ROAS в рекламе: что это такое и как считать в Яндекс Директе (без самообмана)

Что такое ROAS простыми словами

Запрос «что такое ROAS» почти всегда означает одно: нужен показатель окупаемости рекламы в деньгах.

ROAS (Return On Advertising Spend) — метрика, которая показывает, сколько выручки приносит каждый рубль, потраченный на рекламных площадках.

Если говорить совсем по-человечески: ROAS отвечает на вопрос «сколько рублей revenue получили на 1 рубль расходов на advertising».

Формула ROAS

ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу.

Как читать результат

1. В коэффициенте — 3,0 означает «на 1 рубль spend получили 3 рубля выручки».
2. В процентах — 300% означает то же самое.

ROAS = 100% (1,0) — выручка равна рекламным затратам. При наличии себестоимости такая ситуация почти всегда убыточна.

ROAS выше 100% (выше 1,0) — выручка больше расходов. Дальше вступает вопрос маржи и прочих вложений.

ROAS, ROI и ROMI — чем отличаются и почему их путают

ROAS про окупаемость именно рекламных расходов.

ROI чаще считают от прибыли и всех затрат бизнеса, а не только рекламы.

ROMI обычно используют как «маркетинговый ROI» и туда могут входить не только рекламные клики, но и зарплаты, подрядчики, продакшен и прочие расходы маркетинга.

Из-за этого возникает путаница: один человек считает ROAS по выручке, другой ROI по прибыли, а третий ROMI по «всем расходам на маркетинг» — и все спорят, хотя на самом деле считают разное.

Как посчитать ROAS в Яндекс Директе — откуда брать цифры

Чтобы ROAS стало практикой, нужны два числа: расходы и доход.

С расходами проще. С доходом начинается вся «взрослая» часть: Метрика, e-commerce, ценность целей, CRM, звонки, офлайн-конверсии, атрибуция.

Расходы: где смотреть в Директе

Расходы на рекламных кампаниях смотрятся в интерфейсе Директа в отчетах по кампаниям и группам.

Для управления важно не «считать в среднем», а разрезать: кампания — группа — ключевых фраз — площадка — объявление.

Тогда показатель эффективности перестает быть абстракцией.

Доход: 2 рабочих способа передать в Директ

Директ «видит» доход через Метрику. На практике работают два базовых подхода.

1. Ценность целей
   Подходит, когда нет e-commerce и продажа не фиксируется на сайте.
   Логика такая: конверсии считаются в Метрике, к цели привязывается доход по цели, и Метрика передает суммарную ценность.
   Это не идеальная выручка, но рабочий способ оценки, если CRM недоступна или сделки идут в мессенджерах.
2. E-commerce в Метрике
   Подходит для интернет-магазинов, когда заказ и доход фиксируются на сайте.
   Тогда Метрика умеет показывать доход по источникам и кампаниям, и это становится основой для ROAS.

Примеры расчета ROAS: три ситуации из практики

Ситуация 1. Услуги, лиды идут в звонках и мессенджерах

Расход: 50 000
Целей: 40
Средний чек: 7 000
Если считать грубо через «ценность цели», вы задаете доход по цели, например 7 000, и получаете оценочный доход.
ROAS = доход / расход.

Ситуация 2. Интернет-магазин с e-commerce

Расход: 120 000
Доход по e-commerce: 480 000
ROAS = 480 000 / 120 000 = 4,0 (400%).

Ситуация 3. B2B, длинный цикл, сделки в CRM

Расход: 200 000
Заявок: 60
Сделок оплачено: 12
Выручка по оплатам: 900 000
ROAS = 900 000 / 200 000 = 4,5 (450%).
Важно: если считать по заявкам, картина может быть красивой, но реальных денег не будет. Поэтому для B2B критично тянуть факт оплаты из CRM.

Какой ROAS считается хорошим и почему нет универсального числа

Универсального «хорошего ROAS» не существует.

Потому что у всех разная маржа, разные расходы кроме рекламы, разная модель продаж и разные цели.

Для кого-то ROAS 200% уже отлично, потому что высокая маржа и небольшой объем.

А кому-то ROAS 600% мало, потому что маржа низкая и есть логистика, склад, команда, возвраты.

Что делать, если ROAS низкий: короткий план действий

1. Убедиться, что доход считается правильно. Не «заявки», а деньги.
2. Разрезать до кампаний, групп, ключей, площадок и объявлений.
3. Проверить соответствие оффера и посадочной: обещание в объявлении должно совпадать с первым экраном.
4. Проверить конверсию и путь на сайте, особенно на мобилке.
5. Убрать мусорный трафик: запросы, площадки, аудитории.
6. Пересобрать структуру, чтобы разделить разные намерения пользователей.

Часто задаваемые вопросы