Обновлено 7 сентября 2026 года
В Директе можно увидеть расходы и конверсии, но для ROAS нужна еще выручка. Если каждую заявку оценить в полный средний чек, отчет покажет продажи, которых могло не быть.
Эта статья о том, как подготовить данные для расчета. Формула простая: выручка, отнесенная к рекламе, делится на рекламные расходы и умножается на 100%. Трудность обычно в том, что именно попало в числитель.
Выберите событие, которое означает деньги
Клик по телефону, отправка формы, создание заказа и оплата описывают разные этапы. При настройке учета каждому нужно дать отдельное название.
| Событие | Что оно подтверждает | Можно ли считать фактической выручкой |
|---|---|---|
| Нажатие кнопки связи | Намерение связаться | Нет |
| Заявка с контактами | Обращение, которое еще нужно обработать | Нет |
| Созданный заказ | Выбор товара и оформление | Только если отдельно подтверждена оплата по принятому правилу учета |
| Подтвержденная оплата | Получение денег | Да, с учетом возвратов и выбранной базы расчета |
Название цели «Покупка» не доказывает, что событие отправляется после оплаты. Проверьте действие на сайте и соответствующую запись в системе заказов.
Интернет-магазин: проверьте передачу заказов
Для магазина данные могут передаваться через электронную коммерцию Метрики. Однако само событие покупки описывает действие, которое настроил разработчик или модуль сайта. Нужно проверить момент отправки, идентификатор заказа, сумму и валюту. Справка по электронной коммерции.
Пройдите тестовый путь покупателя. Зафиксируйте, что приходит в аналитику при создании заказа, неудачной оплате и успешной оплате. Затем проверьте повторное открытие страницы завершения заказа. Оно не должно превращать одну покупку в две.
На конструкторах условия зависят от интеграции. Например, для Tilda есть отдельные настройки передачи данных после оплаты и ограничения по платежным системам. Их нужно сверять с инструкцией для своего подключения.
Если в аналитике учитывается оформленный заказ, подписывайте показатель как сумму заказов. Для отчета по оплаченным продажам потребуется сверка с системой учета. Не считайте, что отмены и возвраты автоматически исправили старую выручку, пока не проверили механизм обмена данными.
Услуги: свяжите обращение с продажей
В услугах между формой и оплатой может пройти несколько недель. У обращения должен сохраняться идентификатор, источник и дата. В CRM к нему добавляются статус, дата продажи, фактически полученная сумма и возвраты, если они были.
Для передачи результатов обратно в аналитику применяют подходящую интеграцию CRM или импорт офлайн-конверсий. Возможности и требования зависят от выбранного способа. Инструкция Метрики по офлайн-конверсиям.
Сначала проверьте несколько известных сделок вручную: нашлось ли исходное обращение, совпала ли сумма, не появилась ли продажа дважды. Заказ без определенного источника оставьте отдельной строкой. Приписывать такие продажи Директу только ради заполнения отчета не нужно.
Как оценить заявку, если оплат пока нет в аналитике
Допустим, из 40 обращений покупают 10 человек. Средняя подтвержденная выручка от продажи составляет 7 000 рублей. Доля продаж равна 25%.
Ожидаемая выручка на обращение: 7 000 × 25% = 1 750 рублей.
Для 40 обращений оценка составит 70 000 рублей. При рекламных расходах 50 000 рублей расчетный ROAS равен 140%. Если ошибочно присвоить всем 40 обращениям полный чек, получится 280 000 рублей и ROAS 560%.
Это учебный пример, а не результат клиентской кампании. Реальные клиентские данные мы не публикуем из-за соглашений о неразглашении.
Даже правильные 140% пока остаются оценкой. Конверсия в продажу и средний чек взяты из прошлого периода, а новые обращения могут закрыться иначе. В отчете разделяйте «ROAS по ожидаемой выручке» и «ROAS по подтвержденным оплатам». Учитывайте возвраты в исторической базе и обновляйте оценку при изменении качества обращений.
Как собрать отчет без двойного учета
Для начала хватит таблицы: кампания, период привлечения, расход, обращения, подтвержденные продажи, выручка, возвраты и ROAS. Рядом подпишите модель атрибуции и дату обновления данных.
Если сделки длинные, полезно сравнивать группы обращений, привлеченных за один период, и следить за их дальнейшими оплатами. Иначе сегодняшние расходы окажутся напротив выручки от прошлых рекламных запусков.
Не складывайте ожидаемую выручку по цели «Заявка» и фактическую выручку по цели «Оплата» для тех же людей. Один и тот же путь покупателя попадет в итог дважды. Аналогично проверьте, не учитывается ли заказ одновременно через электронную коммерцию и отдельную денежную цель.
Расходы из Директа и финансовый план должны использовать одинаковый состав затрат. Согласуйте его до выводов о рентабельности.
Что проверить перед решением о бюджете
ROAS можно использовать для сравнения, когда понятны источник выручки, правило учета возвратов, полнота передачи продаж и срок созревания сделок. При нескольких оплатах результат слишком чувствителен к одному крупному заказу: рядом с процентом всегда показывайте количество продаж.
Высокий ROAS еще нужно сопоставить с себестоимостью и остальными расходами. Подробный расчет порога окупаемости приведен в статье о формуле ROAS.
Если непонятно, какие суммы попадают в отчет и где возникают дубли, можно начать с аудита рекламы и ее аналитики.
Нужна помощь с Яндекс Директом?
Проведу бесплатный аудит, найду точки роста или возьму настройку рекламы под ключ. Напишите удобным способом — отвечаю лично.
