Обновлено 8 сентября 2026 года
Однажды клиент попросил меня заранее рассчитать бюджет ретаргетинга. Вопрос понятный: хочется знать, сколько денег оставить на возврат людей, которые уже знакомы с предложением. Но взять фиксированные 3-5% от основного бюджета было бы слишком грубой оценкой.
С чего начать расчет
Уточните размер доступной аудитории, срок нахождения в сегменте и действие, которое хотите получить. Посетитель каталога, человек с брошенной корзиной и действующий клиент находятся в разных ситуациях. Не всем нужно одинаковое объявление.
Размер сегмента не равен будущему охвату. Не каждый человек увидит рекламу, а один человек может увидеть ее несколько раз. Новые посетители пополняют аудиторию, старые выходят из выбранного периода.
Учебный сценарий
Предположим, тест принесет 400 кликов со средним CPC 30 рублей. Расход составит 12 000 рублей. При конверсии клика в подходящую заявку 5% получим около 20 заявок по 600 рублей. Если покупкой закончится каждая четвертая, цена продажи по размещению составит 2 400 рублей.
Это условные числа, а не прогноз для любой ниши. Реальные клиентские данные мы не публикуем из-за соглашений о неразглашении с клиентами. При конверсии в заявку 2,5% та же реклама даст примерно вдвое более дорогую заявку.
Как выбрать предел расходов
Сравните цену продажи с маржинальным доходом и другими затратами. Выделите сумму, потерю которой бизнес может выдержать на проверке. Не пытайтесь обязательно потратить ее всю: небольшая аудитория может не дать нужного объема, а слишком частые показы не создадут дополнительный спрос.
Не стоит считать все покупки после ретаргетинга дополнительными. Часть людей вернулась бы сама. Для оценки добавочного эффекта полезно сравнение с сопоставимой контрольной группой, если объем позволяет.
Когда подход стоит проверять
Ретаргетинг может быть уместен при отложенном решении, незавершенном заказе или повторной покупке. Не надо исключать всех прежних покупателей, если товар покупают регулярно. Но и само знакомство с сайтом не гарантирует окупаемость.
Мое прежнее утверждение, что подход окупается только у одного из десяти клиентов, не является проверенной рыночной статистикой. Бюджет лучше считать по конкретной аудитории и ее результатам.
Настройка и оценка ретаргетинга. На [аудите](/uslugi/audit/) можно проверить, есть ли для такой кампании подходящая аудитория и надежные данные.
Нужна помощь с Яндекс Директом?
Проведу бесплатный аудит, найду точки роста или возьму настройку рекламы под ключ. Напишите удобным способом — отвечаю лично.
