Вы вложили кругленькую сумму в разработку автоворонки, дополнительно потратились на рекламу, но результат вас не устроил: трафик окупается плохо, а продаж сильно меньше, чем хотелось бы.
Знакомо? Надеюсь, что нет 🙂
Меня зовут Сергей Трубадур, и я эксперт по автоворонкам с 2013 года.
Уверен, что вы не столкнетесь с этой проблемой и в будущем, имея на руках мой мануал по типичным ошибкам в автоворонках.
(Спойлер: некоторые из этих ошибок не раскрывают даже практики!)
Поскольку я работаю чаще всего с онлайн-школами, примеры в статье будут посвящены в основном им — но эти же принципы можно переносить на услуги и некоторые товары.
Итак, приступим.
Ошибка 1. Продукт не попал в аудиторию
Это общемаркетинговая ошибка, но я наблюдаю ее и в автоворонках.
Ваш продукт изначально продается плохо, и вы полагаете, что автоворонка исправит эту ситуацию. Но так ли это?
Если продукт продается плохо только потому, что не хватает трафика, это одна ситуация. Но может быть и такое, что продукт никому не нужен В ПРИНЦИПЕ.
Например, 15 лет назад вышел курс «Киберсант-партнер» по продаже инфопродуктов через Яндекс.Директ. Он произвел настоящий фуррор и продался на много миллионов. А всё потому, что закрыл важную проблему рынка. И, по всей видимости, это вышло у автора случайно.
Но автор посчитал себя крутым маркетологом и выпустил еще один курс с похожим названием: «Хоббис-партнер». И вот здесь его ждало полное фиаско. Ведь потенциальные клиенты даже не поняли, что это за курс и зачем он им нужен.
А ведь нужно было начать с маркетингового исследования и кастдева — опросов потенциальных клиентов. Сначала выяснять, что им нужно, и только тогда готовить продукт.
Другой похожий случай — аудитория, которая не готова покупать, например, ввиду неплатежеспособности. Но и здесь есть решения — можно заходить с более дешевым продуктом (как у школ заработка «50+») и выстраивать сложную систему из воронок и запусков.
Ошибка 2. Не учли конкуренцию
Некто создает стопиццотый курс «Профессия копирайтер» и воронку под него. Рассказывает, как круто быть копирайтером и работать из дома. В общем, ровно то же самое, что и конкуренты.
А потом жалуется, что продаж — раз, два и обчелся.
Всё потому, что на рынке уже более 50 школ копирайтинга, и они плодятся как грибы.
(Говорю как владелец одной из двух старейших школ копирайтинга на рынке 🙂.)
Впрочем, это не значит, что нужно бежать от конкуренции. Наоборот: если на рынке еще нет определенного продукта, это может значить, что в этой нише нельзя заработать, хоть она и свободна.
Просто, врываясь в алый океан, будьте готовы к жестокой конкуренции и выстраиванию длительных воронок, а также постоянной работе с подписной базой.
Ошибка №3. Слишком узкий/сложный продукт
В свое время мы с партнером успешно проводили запуски курса по прототипированию лендингов (созданию графических макетов посадочных страниц копирайтером-маркетологом). Нашей аудиторией были действующие копирайтеры и специалисты по трафику.
Но попытка сделать автоворонку на этот курс для бизнес-аудитории провалилась, несмотря на мой колоссальный опыт в воронках.
Всё просто:
- протипирование лендингов — достаточно узкое направление, одна из стадий работы над лендингом
- предприниматели обычно покупают лендинги под ключ у агентств и более мелких подрядчиков (которые, собственно, и заказывают прототипы копирайтерам-маркетологам)
- а число предпринимателей, которые желают сами освоить этот навык, близится к нулю.
Да и в целом попытка выстраивать воронку вокруг узкого, продвинутого продукта чаще обречена на провал.
Автоворонки проектируются для широкой аудитории, под типичные боли рынка. А уже потом собранной базе можно допродавать и более узкие решения.
Ошибка №4. Неверно выбранная схема воронки
К примеру, вы продаете дорогой курс стоимостью 300 тысяч рублей. и наивно полагаете, что для этого достаточно воронки чисто из текстов или воронки из 3 видео.
Хотя здесь нужны и инструменты помощнее (автовебинар), и другая схема закрытия — на промежуточный шаг (стратегическую сессию), и долгий прогрев аудитории.
Другой пример — попытки применить типичные инфобизнесовые воронки для продажи обычных услуг вроде агентства недвижимости. Как правило, это срабатывает не очень хорошо.
Схема воронки выбирается в зависимости от продукта, среднего чека и других факторов. Проще поручить выбор схемы тому, кто разбирается.
Ошибка №5. Автоворонка вокруг дешевого продукта
Из свежего обсуждения в чате автоворонщиков:
Нет, коллега, это так не работает 🙂. Время дешевого трафика и высоких конверсий на холодную аудиторию прошло.
Теперь, чтобы продать продукт за 1000 рублей, нужно потратить, к примеру, 5000 рублей рекламного бюджета. Чтобы продать продукт за 5000 — потратить 8000. И так далее.
И если кроме дешевого продукта в воронке ничего нет, вы очень быстро зайдете в минус.
Если мы используем дешевый продукт (трипваер), то должен быть и более дорогой — основной продукт (флагман). А лучше, целая линейка.
(И более того: с собранной базой нужно работать дальше. Но об этом я еще скажу в статье.)
Ошибка №6. Ловушка трипваера
Как ты уже понял, дешевый продукт позволяет окупить часть стоимости трафика (а если поиграться с маркетингом, то даже всю).
И это звучит как очень привлекательная идея многих наших клиентов. Еще бы: вы окупили трафик, получили базу подписчиков и базу клиентов, а дальше работаете только в плюс, продавая основной и дополнительные продукты. И можете масштабироваться.
Но есть распространенная ошибка, о которой не говорят в обычных статьях про автоворонки. Я называю ее ловушкой трипваера.
Это когда после покупки дешевого продукта клиенты не хотят ничего покупать дальше. По крайней мере, не хотят сделать этого сейчас.
А ведь вам уже хочется продавать следующие продукты. И более того: если у вас нет бесплатного трафика, а трипваер не окупает всю стоимость платного, вам жизненно необходимо, чтобы человек покупал дальше и как можно скорее. Иначе рекламу придется выключать.
Почему так происходит? Я расскажу об этом в отдельной статье: подпишитесь на нашу рассылку, чтобы не пропустить.
Кстати, многие крупные школы не используют трипваеры, а сразу ведут на основной флагман, потому что столкнулись с ловушкой трипваера и/или не хотят ждать, пока покупатель созреет на основной продукт. И это тоже возможная стратегия автоворонки.
Ошибка №7. «Тупая» воронка
Иногда автоворонка напоминает какой-то обрубок. В ней есть, скажем, одно продающее видео и… всё. На этом работа с новым подписчиком заканчивается.
Конечно, это может быть частью маркетинговой задумки. Так называемая MVP-воронка создается в укороченном виде, и дальше ее могут достраивать.
Но нередко случается так, что воронку после запуска никто не докручивает и не достраивает. И тогда она напоминает черную дыру, в которую уходят деньги.
(Как это бывает, например, когда рекламу в Яндексе ведут на неподготовленные страницы. Об этом может много рассказать руководитель команды экспертов-маркетологов Алексей Полевский.)
Наиболее удивительный для меня случай — это воронка Марии Солодар. Для понимания: это маркетолог, от которой я узнал сам термин «автоворонка» (раньше мы называли это просто «продающие цепочки»), у нее есть соответствующий курс, она готовит спецов по воронкам.
Но пару лет назад в собственной воронке Марии не было ничего, кроме короткой серии писем автовебинара. Дальше с подписчиком в рамках воронки никто не работал. Не было и регулярной работы с собранной базой. Только периодические выжигательные запуски.
Уверен, что в случае с Марией заработанных денег хватает и так… но всё-таки странно, тем более что в своих уроках она рассказывала о совсем других воронках: с трипваерами, апселлами, кросс-селлами и тропинкой возврата 🙂
Ошибка №8. Слишком сложная воронка на старте
Противоположный случай. Бывает такое, что клиент, имея деньги, решает сразу основательно вложиться и выстроить крутую, сложную, вариативную автоворонку со множеством ответвлений.
Такую воронку еще называют «воронка-вертолет».
На самом деле такие воронки если и нужны, то далеко не на старте. Не спешите вкладывать пару миллионов в ее разработку. Может оказаться, что окупаемость воронки обратно пропорциональна ее сложности, и деньги вылетят в трубу.
Наоборот, мы начинаем с достаточно простой воронки и постепенно ее достраиваем. Как в классическом бизнес-примере с палаткой, ларьком и магазином.
Ошибка №9. Ранняя и/или избыточная сегментация
Практически все типичные статьи про автоворонки рекомендуют сегментировать подписчиков и выдавать каждому сегменту свою серию касаний. В итоге опять получаем «вертолет» из нескольких веток.
Скажу неожиданную вещь, но и с этим, на самом деле, лучше повременить. Да, сегментация полезна, но на этапе большого, массового трафика (скажем, 1000 новых подписчиков в день) — и в том случае, когда вы работаете под множество сегментов аудитории.
Но когда через воронку проходит 10-100 подписчиков в день, это лишняя работа, которая, быть может, принесет пару дополнительных продаж, но не окупится.
На старте лучше выделить один приоритетный сегмент и строить воронку под него (а представители других аудиторий вполне могут «зацепиться» за те же маркетинговые смыслы).
Ошибка №10. Излишняя «чат-ботность»
В соцсетях автоворонки реализуются через чат-боты. И есть соблазн взять побольше функций чат-ботов на благо воронки.
Например, есть такая функция как «Ожидание ответа подписчика». Это когда мы ждем от него определенное действие и не отправляем контент.
Или всем известное «Отправь кодовое слово».
С одной стороны, это вроде бы хорошие функции: мы повышаем вовлеченность подписчиков (и заодно фильтруем неактивных).
Но по факту оказывается, что:
- многие потенциальные покупатели не любят выискивать кодовые слова, отвечать на сообщения бота и нажимать на кнопки
- а некоторые из них откровенно тупят, выполняя совсем не то действие, которое от них ждешь.
(Не забывайте также про возможные технические сбои.)
В итоге получаются такие случаи как у инфобизнесмена Александра Чипижко. Когда он сделал воронку по схеме Тимура Кадырова, то не предусмотрел переброс подписчиков на следующие шаги — и в итоге до конца воронки дошли единицы.
Да и у меня был такой случай — как раз с воронкой про прототипирование для бизнеса. Читатели, которые не прочли статью, не могли попасть на следующий шаг. Это тоже сказалось негативным образом на и без того неправильно сфокусированной воронке.
В общем, рекомендую на старте не закладывать в воронку ожидание действия подписчика — можно существенно срезать продажи. Как минимум, воронка не должна на этом заканчиваться.
Ошибка №11. Технические проблемы
Не поверите, но это чуть ли не главная возможная прореха в вашей автоворонке.
Простая пропущенная стрелочка в настройке бота воронки может стоить вам сотен тысяч рублей прибыли! И очень редко подписчики напишут вам, что что-то не так.
Я давно думаю о специальном «обходчика воронок», который хотя бы раз в месяц будет проверять, чтобы все стрелочки были на месте, счетчики срабатывали как надо и люди в воронке не терялись.
Ошибка №12. Завышенные ожидания
Когда собственник бизнеса впервые узнает про автоворонки, то может думать примерно так: ага, сейчас мне за пару недель соберут вороночку, я закину туда тысяч 100 рекламного бюджета и через месяц получу возврат 1 к 5.
Но, к сожалению, сейчас не 2010 год и даже не 2019-й. Подписчики стали дороже, посещаемость автовебинаров падает, конкуренция — на пределе.
Поэтому новую воронку нужно:
- создать в упрощенном варианте (MVP-воронка)
- протестировать
- докрутить
- достроить
- замерить ее эффективность на дальней дистанции
- и только тогда делать окончательные выводы о ее эффективности.
Нередко бывает так, что воронка окупается через несколько месяцев благодаря длинному LTV — но собственник к тому времени уже удалил воронку и пошел в поисках новой волшебной таблетки.
Кстати, я и сам попал в эту ловушку. В поисках идеальной воронки я перепробовал десятки схем и потерял много времени. Зато это позволило мне прокачаться в автоворонках как никому другому 🙂
Ошибка №13. Нет дальнейшей работы
Еще одна недопустимая ошибка в 2023 году — думать, что самой автоворонки достаточно для успешного онлайн-бизнеса.
Да, это возможно (хотя и труднодостижимо). Но большинство успешных проектов используют более сложную, гибридную модель:
- автоворонка встречает трафик, первично прогревает и «снимает сливки»
- регулярная работа с собранной базой позволяет ее догреть (особенно по лестнице доверия к вам)
- а запуски, акции и менеджеры по продажам доводят до сделки тех, кто не созрел сразу, и продают дополнительные продукты покупателям.
Поэтому схема «Одна воронка — монопродукт» постепенно уходит в прошлое.
Эту тему можно было бы продолжать и продолжать, но пока поставлю точку. Если не хотите допустить ошибок в создании автоворонки (или исправить существующие), обращайтесь к нам!
Опишите нашему специалисту вашу ситуацию, и он поможет выбрать правильное решение в виде автоворонки. А если у вас уже есть воронка, присылайте ее на аудит.
Свяжитесь с нами в Telegram, ВКонтакте или WhatsApp. Мы всегда на связи и готовы помочь вашему бизнесу расти! 😊
