Что делает специалист по контекстной рекламе: задачи и ответственность

Специалист по контекстной рекламе готовит, запускает и ведет рекламные кампании. Для заказчика результат его работы должен быть понятен: что рекламируем, кому показываем объявления, сколько тратим и какие обращения получаем.

Меня зовут Алексей Полевский, я директолог. Расскажу о работе на примере Яндекс Директа и о том, что стоит согласовать со специалистом до запуска.

До настройки: разобраться в задаче бизнеса

Работа начинается с продукта и покупателя. Специалист выясняет, что вы продаете, где работаете, какие заказы можете выполнить и чем предложение отличается от других. Без этого легко привести людей, которым нужна другая услуга или неподходящая цена.

Следующий вопрос об экономике. Какой бюджет доступен для проверки, что считать подходящим обращением, какая доля таких обращений доходит до оплаты? Если этих данных еще нет, нужно договориться, как их собрать. Прогноз остается предположением до проверки рекламой.

На этом этапе заказчику нужен понятный план: приоритетные продукты, география, страницы для переходов, ограничения расходов и способ оценки результата. Набор настроек без объяснения задачи не заменяет такой план.

Подготовка рекламы и аналитики

Специалист проверяет, соответствует ли сайт предложению и можно ли на нем связаться с компанией. Если форма не работает или цена в объявлении расходится с сайтом, проблему следует обозначить до расходования бюджета.

Затем он готовит структуру кампаний, условия показа и объявления. Структура должна позволять управлять направлениями и оценивать их результат. Создавать отдельную кампанию на каждый возможный признак не всегда нужно: дробление может оставить слишком мало данных в каждой части.

В аналитику входят счетчик, нужные цели и проверка их срабатывания. Если продажи происходят после звонка или обработки заявки, потребуется связь с дальнейшими результатами. Настройка CRM, коллтрекинга и доработка сайта могут быть отдельной работой. Ее состав и исполнитель согласуются заранее.

Что проверить при запуске

До старта проверяют ссылки, тексты, географию, расписание, бюджет, выбранные цели и ограничения стратегии. После запуска нужно убедиться, что объявления допущены к показу, трафик поступает на нужные страницы, а обращения учитываются корректно.

Запуск сам по себе не подтверждает, что реклама окупается. В начале появляются данные для проверки гипотез. Их нужно сопоставлять с реальными обращениями, а не только со столбцом «Конверсии» в кабинете.

Чем ведение отличается от настройки

Настройка готовит кампании к работе. Ведение предполагает разбор накопленных результатов и изменения на их основе: проверку запросов и качества трафика, распределение бюджета, работу с объявлениями, целями и посадочными страницами в пределах договора.

Количество правок не равно пользе. Если кампания дает подходящие обращения по приемлемой цене, ежедневное переключение настроек может мешать оценке. Если обнаружена ошибка, ее нужно исправить, а не ждать следующего отчета.

У каждого существенного изменения должна быть причина: что обнаружено, что меняем и по какому показателю будем оценивать результат.

Какой отчет нужен заказчику

В отчете должны быть расходы, обращения, их качество и доступные результаты продаж. Если специалист видит только цели Метрики, это ограничение нужно назвать прямо.

Полезный отчет отвечает на вопросы: что изменилось за период, чем это подтверждается, что сделали и что предлагается дальше. Проценты без исходных чисел затрудняют оценку: рост продаж со 2 до 4 и с 200 до 400 имеет разную надежность для планирования.

Уточните заранее периодичность отчетов, канал связи и порядок действий при сбоях. Срок ответа на обращение и состав работ должны быть согласованы, а не предполагаться по умолчанию.

Где проходит граница ответственности

Это ориентир для обсуждения, а не готовые условия договора. Один подрядчик может закрывать несколько задач, но их нужно перечислить.

Специалист отвечает за согласованные работы и обоснованность своих решений. Он не может гарантировать любое количество продаж независимо от цены продукта, бюджета, сайта и обработки заявок. При этом ссылаться на отдел продаж без разбора самих обращений тоже недостаточно.

Что подготовить к разговору со специалистом

Пришлите сайт, описание приоритетной услуги или товара, регион и доступный рекламный бюджет. Если реклама уже идет, полезны история расходов и сведения о качестве обращений. Неизвестные цифры так и обозначайте: их можно начать собирать.

Доступы к кабинетам предоставляют штатными средствами с согласованными правами. Передавать личный пароль для знакомства с проектом не нужно.

Если вы выбираете подрядчика для запуска, посмотрите состав услуги по настройке Яндекс Директа. Там можно уточнить, какие задачи предстоят именно вашему проекту.