«Заявки же идут!» Знакомая фраза. Особенно бодро она звучит в конце месяца, когда рекламу оплатили, а покупателей почти не прибавилось. Директолог показывает отчёт, менеджер жалуется на людей, владелец смотрит на остаток денег.
Разобраться поможет история конкретных обращений: что человек хотел, что ему предложили и чем закончился разговор. Из неё видно, что проверять первым: обещания в рекламе, работу с заявкой, условия покупки или просто срок сделки. Начать можно с обычной таблицы.
Возьмите заявки, которым уже дали время на покупку
Если у вас выбирают подрядчика месяц, вчерашняя заявка ещё не провалилась. Человек может сравнивать предложения или согласовывать бюджет. Запись «не купил» на следующий день ничего не объясняет.
Возьмите обращения за один законченный период. Смотрите, что случилось именно с этими людьми к дате разбора. Продажи от старых клиентов не подмешивайте: иначе сентябрьские заявки начнут отчитываться за августовских покупателей.
Сначала отделите реальные обращения от нажатий на кнопки и повторов. Если люди отрицают отправку или контакты выглядят вымышленными, пригодится отдельный разбор подозрительных заявок. Здесь разберём тех, кто действительно обратился.
При небольшом количестве прочитайте все обращения. При большом начните с нескольких разных исходов. Это поможет найти гипотезы, но не покажет долю проблемы во всём потоке.
Уберите из таблицы диагноз «клиент плохой»
У него удобное свойство: ничего не надо объяснять. А исправлять потом тоже нечего.
Одна строка таблицы должна отвечать на четыре вопроса. Что хотел человек? Как и когда ему ответили? На чём остановились? Что подтверждает причину остановки?
| Что записали | Что стоит выяснить |
|---|---|
| Не наш клиент | Нужна другая услуга, другой город или не подходят условия? Что именно? |
| Не дозвонились | Когда пробовали связаться, сколько было попыток, писал ли человек в другом канале? |
| Дорого | Какую цену он ожидал, что ему посчитали и говорил ли он сам о цене? |
| Думает | Получил ли предложение, о каком следующем шаге договорились и когда вернуться к разговору? |
| Отказался | Выбрал другого, перенёс покупку, не устроил срок? Если ответа нет, так и пишем. |
Рядом добавьте дату, доступный источник, услугу и статус: в работе, отказ или оплата. Для разбора с подрядчиком используйте обезличенный номер обращения.
Причину записывайте со слов человека или по переписке. «Наверное, дорого» и «сказал, что дороже согласованного бюджета» дают разные основания для решения. Неизвестность полезнее выдуманной ясности.
Одинаковое «не купил», совершенно разные действия
Человек рассчитывал на совсем другую покупку. Например, ему нужен разовый мелкий ремонт, а компания берёт объекты целиком. Сначала смотрим, почему реклама и страница позволили ожидать такую услугу. Если это повторяется, уточняем предложение и проверяем, откуда приходят такие обращения. Скрипт продаж здесь вряд ли спасёт.
Человек был готов обсудить заказ, но разговор завис. Например, менеджер пообещал прислать расчёт и не отправил. В таблице появилась отметка «думает». Тут начинать стоит с забытого обещания и следующего контакта. Увеличение рекламного бюджета добавит заявок в ту же очередь.
Человеку всё объяснили, но не подошли условия. Например, ему нужна поставка на следующей неделе, а товар будет через месяц. Обсуждаем ассортимент, сроки и то, насколько заметно они обозначены до обращения. Это может требовать совместного решения бизнеса и рекламщика.
Один пример не объясняет всю рекламу, но даёт конкретную проверку вместо «давайте поменяем аудиторию».
Разберите несколько разговоров вместе
Пусть директолог и менеджер посмотрят одни и те же обращения. Один видит, что обещали до клика, второй знает продолжение. Владелец решает, какие условия бизнеса реально изменить.
Сравните ожидание клиента с объявлением, страницей и ответом менеджера. Если обещали «цену под ключ», а в разговоре появился длинный список доплат, спор о качестве трафика пока подождёт.
Выберите одну повторяющуюся проблему. Запишите действие, ответственного и дату повторного разбора. Например: сделать ограничение по минимальному заказу заметнее и посмотреть, меняется ли состав обращений. Или проверять отправку обещанных расчётов и возвращаться к тем, кто их ждал.
Не требуйте одинаковой скорости ответа от всех ниш. Договоритесь о сроке, который команда может соблюдать, и о порядке работы с обращениями вне рабочего времени. Автоматическое «мы получили заявку» полезно, но ответа на вопрос клиента не заменяет.
Покажите рекламе, какие заявки дошли до дела
В следующем отчёте покажите реальные обращения, причины отказов, завершённые сделки и те, по которым решение ещё впереди. Состав отчёта есть в отдельной статье.
Если продажа происходит после звонка или переписки, её можно передавать из CRM в аналитику как офлайн-конверсию. Это помогает сопоставлять рекламу с дальнейшими результатами. В Метрике есть проверка привязки таких событий к визитам.
Подключение передачи данных поручите специалисту. Сначала договоритесь, что означает каждый статус, затем проверьте учёт. Кнопка интеграции сама не разберётся, почему менеджер назвал клиента «нецелевым».
Если хотите разобраться с рекламной частью, начните с бесплатного аудита Яндекс Директа. Пришлите сайт и коротко опишите, на каком этапе теряются обращения. Проверим доступные настройки и данные, обозначим, чего не хватает для вывода. Обещать продажи по одному скриншоту кабинета было бы слишком смело.
Нужна помощь с Яндекс Директом?
Проведу бесплатный аудит, найду точки роста или возьму настройку рекламы под ключ. Напишите удобным способом — отвечаю лично.
