Вопрос отчетности по рекламе остро стоит не только перед специалистом по Яндекс Директу, но и перед заказчиком. Особенно это проявляется в крупных организациях, где в качестве заказчика выступает маркетолог или любой другой представитель, которому нужно отчитаться в дальнейшем перед начальством.
К сожалению (а может, и к счастью), не существует единого мнения, какой должна быть отчетность исполнителя. Цифры, взятые из рекламного кабинета? Действия, совершенные на прошедшей неделе? План на новую неделю? А может — все вместе?
В своей работе мы придерживаемся мнения, что каждому клиенту нужно что-то свое. Кому-до достаточно именно цифр, т.к. в совершенных действиях он не разбирается. Кто-то довольствуется результатом, и если тот удовлетворяет, то статистику по кабинету даже не смотрит. Ну, а кому-то нужен развернутый отчет специалиста по контекстной рекламе, чтобы действительно отчитаться вышестоящему руководству, и мы его оформляем.
У некоторых клиентов есть свои шаблоны отчетности, к которым мы стараемся подходить ответственно. Есть потребность — сделаем все возможное, чтобы клиент был доволен.
Как часто нужны отчеты: ежедневно / еженедельно / ежемесячно?
Мы работали в разных нишах с абсолютно разными клиентами, поэтому опыта по отчетности много. В этой статье мы хотим помочь разобраться в ней всем — и контекстологам, и работодателям. Чтобы ни у кого не было неоправданных ожиданий.
Ежедневные отчеты. Такой отчет практически бессмысленен в контекстной рекламе. Максимум, что можно требовать — заполнить показы, клики, расход и конверсии (если подключена аналитика) в ежедневную таблицу.
При этом делать какие-то выводы одним днем нельзя. Нередко мы попадали в ситуацию, когда клиент, не понимая, как работают алгоритмы Яндекса, тряс нас и просил внести корректировки в рекламу прямо сейчас, т.к. вчера было хорошо, а сегодня утром «идет как-то не очень».
Яндекс Директ в последнее время ведет себя довольно нестабильно. Достаточно в обученной рекламной кампании сменить пару заголовков (помеченных красным кружком), и кампания может перестать работать. И вместо «подкрутить» получится прийти к полному перезапуску обучения.
Так как мы проводим аудиты рекламных кампаний бесплатно, то таких случаев насмотрелись немало. Приходит клиент и говорит — у нас все было неплохо, но после последних корректировок клики практически перестали идти. Ну, и конверсии вместе с ними. Вот и вердикт — не нужно было суетиться раньше времени, коли все работало.
Еженедельные отчеты. Такой вариант отчетности у специалистов по контекстной рекламе и не только наиболее популярен. Аналогично многие показывают недельные результаты рекламы в цифрах + добавляют список совершенных действий и план по действиям на следующую неделю.
Здесь важно не «переборщить». Также по опыту, иногда клиент начинает требовать план/факт по действиям и забывает, что Директ — это сложная, во многом самообучаемая система. Чем чаще трогаешь то, что хорошо настроено и работает, тем хуже становится. Не зря же говорят лучшее враг хорошего 🙂 Эта фраза отлично отражает ситуацию в современном Яндекс Директе.
Но это не означает, что никаких действий предпринимать не стоит. Например, если есть ручные кампании на поиске, нужно следить за ставками, проверять поисковые фразы. Даже если нет правок по ним, то в отчетности контекстолог может показать, что туда был направлен фокус внимания на этой неделе.
Клиента же такой отчет в целом должен удовлетворить, т.к. правки могут быть не на каждой неделе: если специалист опытный, он не станет делать действия во вред. Но бывает и обратная сторона — часто клиент настолько сильно давит на специалиста, что тот готов «ворочить» несчастные кампании и днем, и ночь по несколько раз. Причем не от неопытности, а именно от удавки, которую затягивает заказчик на его шее. 😣
Ежемесячные отчеты. Такие отчеты любят и заказчики, и частные директологи, и рекламные агентства. Сюда включают обычно все цифры за месяц, основные действия в рекламном кабинете (например, запуск какой-то новой кампании, тест нового инструмента и т.п.), план действий на будущий месяц.
Такой отчет уже не кажется какой-то формальностью. А если еще и результаты улучшаются от месяца к месяцу, то довольны все. Особенно исполнитель, говорю не понаслышке 🥳
Есть небольшое НО, план на новый месяц — очень условное понятие. Для заказчика важно знать, что его рекламу стараются масштабировать и улучшить, для исполнителя важно — не сломать то, что уже хорошо работает. И если исполнитель говорит, что какие-то действия могут ухудшить результат, лучше прислушаться.
Неоднократно мы попадали в ситуацию, когда рекомендовали клиенту не делать какие-то тесты. Многие, конечно, прислушиваются, но были и те, кто шли к другим специалистам, чтобы поменять хорошее на лучшее. Догадываетесь, что было дальше? 🙂
А было 2 варианта. В первом другая команда сливала достигнутый результат, а иногда и бюджет просто улетал в трубу. Второй вариант был более оптимистичный — в начале другая команда пробивала новую планку по конверсиям, но уже на следующий месяц (после жесткой оптимизации) не могла повторить достигнутую планку! И клиентов, которые вернулись после теста новых специалистов по Яндекс Директу немало.
Понятно, что все мы хотим достичь максимального результата, но перегибать планку не стоит. От того, что контекстолог будет все время напряжен, чтобы еще написать в отчете, лучше не станет никому. Либо отчетность превратится в филькину грамоту, где все действия не будут значить ровным счетом ничего, либо же бесконечные правки в рекламных кампаниях приведут к тому, что и достигнутого результата клиент больше не увидит.
А как же планерки?
Планерки — это больная тема для многих специалистов по контекстной рекламе. Ладно, если созвониться нужно один на один с клиентом, много времени это не отнимет. Но когда речь заходит о едином созвоне всех подрядчиков клиента, хочется плакать 😡
Минимум полчаса-час потерянного времени! Да и какая нам разница, сколько делает лидов СММ-специалист, в Яндекс Директе работают совершенно иные законы. Послушать иногда, конечно, интересно, но чаще все-таки это перебор. Ощущение, что чужое время для человека не имеет особого значения, он преследует какие-то свои мотивы.
Как правило, к таким масштабным планеркам приходят крупные компании. Они стараются построить отдел маркетинга, и, по рекомендациям знатоков, «сдружить» коллектив. На самом деле получается, что один подрядчик проговаривает в эфир отчет и план, второй в этот момент «ковыряется» в носу. 😂 Ну, в лучшем случае допиливает свой отчет. В худшем — занимается своими делами. возможно другими клиентами.
На мой взгляд, проблема в том, что стерлась грань между штатным специалистом и частным директологом или рекламным агентством. Когда человек в штате и его рабочий день составляет 8 часов, ему в принципе все равно, где он их проведет — на планерке или за компьютером. Оплата же при этом не поменяется.
(Хотя и тут спорный вопрос, ведь во многих компаниях есть система мотивации за улучшение результатов. А как улучшать результат, если немало времени проводишь за такими отчетами? Ведь нужно не просто прийти на созвон, но и логически к нему подготовиться)
Что же говорить про частные рекламные агентства. Там свой график работы, свои регламенты. А внутренние задачи самого агентства преобладают над бесконечными задачами, исходящими от какого-то конкретного клиента. То же самое касается и частных специалистов Яндекс Директа.
Представьте, вы пришли на работу к своему непосредственному начальнику. Но тут к вам подходит начальник из какой-то другой организации и просит поучаствовать в жизни их коллектива. Прям разорвись 🙂
Обычно решается это просто — клиенту повышается ценник за такое бессмысленное растрачивание времени, к которому он часто оказывается не готов. И снова начинаются поиски специалиста по рекламе, и снова все повторяется по кругу.
Найти путевого исполнителя, который согласится за небольшую оплату приходить на все планерки, писать ежедневные/еженедельные отчеты довольно сложно. Рекламные агентства и опытные частные директологи знают рыночные цены и сколько готовы заплатить за стандартный пакет услуг клиенты. В «рабство» же пойдут только неопытные специалисты.
И вот всплывает самая большая проблема — нужен опытный чувак, который за копейки будет поддерживать рекламу на высоте и зарабатывать клиенту миллионы. Идеальный расклад! И чтобы к нему прийти, привлекают понравившегося специалиста, сначала просят его отчитываться раз в неделю, потом — раз в день. Потом участвовать в планерках 1 раз в неделю. А потом — быть на связи 24/7 — ведь «вы же обещали»!
Грустная картина получается. Хорошо, что это не аксиома, а скорее исключение. Что же мы имеем по существу вопроса?
- Специалист по рекламе должен делать отчеты по требованию клиента.
- Оптимально делать отчеты раз в неделю и общий в конце месяца.
- Важно прислушиваться к рекомендациям своего специалиста и «не сдавливать» удавку на его шее.
- Можно участвовать в созвонах один на один, но не затрачивать драгоценное время на планерки 10+ человек. Как правило, это бессмысленно.
Еще больше полезной информации для директологов и клиентов есть в моем ТГ-канале.
Если вы желаете заказать бесплатный аудит рекламных кампаний, пишите мне в Ватсап, Телеграм или Вконтакте. Добавляйтесь в друзья, буду рад общению.
