Обновлено 7 сентября 2026 года
ROAS 300% означает, что на каждый рубль рекламных расходов приходится три рубля выручки. Прибыль это число не показывает. У магазина с высокой себестоимостью даже такой результат может оказаться убыточным.
Разберем расчет на условных цифрах и определим, с чем сравнивать результат.
Формула ROAS
ROAS = выручка, отнесенная к рекламе / расходы на рекламу × 100%.
Если реклама стоила 50 000 рублей и принесла 150 000 рублей подтвержденной выручки, ROAS равен 300%. В виде коэффициента это 3. Используйте одну форму записи в отчете, чтобы 3 не приняли за 3%.
В числитель нельзя подставлять всю выручку бизнеса, если вы оцениваете отдельную кампанию. Нужен согласованный способ связать продажи с рекламой. Если связи нет, сначала нужно наладить учет, а не подбирать удобный процент.
Все расчеты ниже учебные. Они не описывают результаты клиентов. Реальные клиентские данные мы не публикуем из-за соглашений о неразглашении.
Почему ROAS выше 100% не означает прибыль
Предположим, магазин получил от рекламных заказов 600 000 рублей выручки. На рекламу потратил 200 000 рублей. Получается ROAS 300%.
После закупки товара и остальных переменных расходов, кроме рекламы, у магазина остается 40% выручки:
- 600 000 × 40% = 240 000 рублей;
- 240 000 − 200 000 = 40 000 рублей после оплаты рекламы.
Эти 40 000 рублей еще должны участвовать в покрытии постоянных расходов и формировании прибыли. Если относимые к этому направлению постоянные расходы составляют 100 000 рублей, финансовый результат будет минус 60 000 рублей.
Поэтому фраза «реклама окупилась втрое» при ROAS 300% вводит в заблуждение. Выручка втрое больше рекламных расходов, но из нее нужно оплатить и другие затраты.
Как рассчитать минимальный ROAS
Обозначим через m долю выручки, которая остается после всех переменных расходов, кроме рекламы. Тогда порог покрытия рекламных расходов:
ROAS в процентах = 100% / m.
Подставлять нужно долю: для 40% это 0,40. Формула предполагает, что выручка и расходы посчитаны согласованно, а доля m соответствует рекламируемым продажам.
| Остаток до оплаты рекламы | Порог ROAS |
|---|---|
| 20% выручки | 500% |
| 40% выручки | 250% |
| 70% выручки | Около 143% |
На самом пороге после переменных расходов и рекламы остается ноль. Для постоянных расходов и прибыли нужен запас. Его размер зависит от экономики бизнеса.
Не путайте маржинальность с наценкой. Если товар купили за 1 000 рублей, а продали за 1 500, наценка составляет 50%, а доля разницы в выручке только 33,3%. Доставка, комиссия и другие переменные расходы дополнительно уменьшат остаток.
Какие расходы учитывать
Зафиксируйте правила до сравнения кампаний. В рекламные расходы обычно включают затраты на размещение. Оплату специалиста, подготовку материалов и другие затраты можно учитывать отдельно при расчете результата маркетинга, но нельзя добавлять их только в часть сравниваемых периодов.
Выручку и расходы нужно привести к сопоставимой базе. Например, отчет без одного компонента расходов нельзя сравнивать с планом, в котором этот компонент учтен. Возвраты и отмены также должны попадать в расчет по заранее выбранному правилу.
Если товары сильно отличаются по маржинальности, общий ROAS может скрывать проблему. Две категории с ROAS 300% способны давать противоположный результат после себестоимости. Разберите их отдельно.
Чем ROAS отличается от ROMI и ROI
ROAS сопоставляет выручку с рекламными расходами. ROMI используют для оценки отдачи от маркетинговых вложений с учетом выбранного состава затрат и дохода. ROI применяют к вложениям в более широком смысле.
Для ROMI и ROI особенно важно подписывать формулу: команды могут по-разному определять состав расходов и финансовый результат. Название показателя само по себе не объясняет, что вы посчитали. ROAS нельзя переименовать в ROI, оставив в числителе выручку и не вычтя затраты.
Что делать, если ROAS ниже нужного
Сначала проверьте исходные данные: все ли оплаты учтены, исключены ли дубли, успели ли созреть сделки, совпадают ли периоды и правила атрибуции.
Если расчет верен, ищите, где теряется результат. Дорогие переходы, слабая конверсия сайта, низкая доля продаж из обращений и малая маржа требуют разных решений. Снижение ставки не исправит каждую из этих причин.
Сбор данных разобран отдельно в статье как считать ROAS по данным Директа, Метрики и CRM.
Если нужно разобрать расходы и продажи вашей рекламы, напишите мне в Telegram. Для начала достаточно описать продукт и то, как сейчас учитываются обращения и оплаты.
Нужна помощь с Яндекс Директом?
Проведу бесплатный аудит, найду точки роста или возьму настройку рекламы под ключ. Напишите удобным способом — отвечаю лично.
