«Здравствуйте, Алексей. Мне вас порекомендовали, у меня такая-то ниша. Нам нужен Яндекс Директ. Подскажите, сколько мы получим лидов и по какой цене они будут?»
Когда я вижу такие сообщения, мне порой хочется провалиться под землю. И если бы я хотел потроллить клиента, то отвечал бы так:
А какая конверсия вашего сайта? А на тех настройках, что я сделаю? А как поведут себя конкуренты и сколько их будет в аукционе в среду в 13:05? Когда Яндекс выкатит обновления и все сломает, через сколько ваша РК восстановится?
Но тогда может показаться, что Яндекс Директ — это рулетка или «кот в мешке». К счастью, все на так уж и плохо, если подойти ко всему с умом.
Конечно, каждый раз я объясняю, что реклама — это не калькулятор, в который можно вбить цифры и на выходе получить точный результат. Будь оно так, предпринимательство не считалось бы рискованным мероприятием, а все бизнесмены всегда работали бы в плюс. И вот дальше возможны два варианта.
- Человек осознает, что нужно выделить тестовый бюджет, чтобы элементарно замерить конверсию своего сайта, работоспособность воронки. Возможно нащупать сегменты, которые конкретно в его нише будут приносить заявки.
- Человек не хочет этого понимать, продолжает настаивать на том, что опытный директолог может спокойно все рассчитать и предусмотреть. И ситуация усугубляется, когда какой-то новичок или просто не очень честный конкурент спокойно выдает какие-то цифры за правду. Но у таких гуру клиента ждет неприятный сюрприз. Порой потом клиент возвращается, набив немного шишек и снизив свои ожидания.
По почему же нельзя просто взять и рассчитать количество лидов и их стоимость?
Не будем говорить твердое «нет». Просто для подсчета стоимости заявки нужно учесть следующие данные:
- Конверсия сайта.
Некоторые говорят, что у них уже идет реклама в соцсетях и конверсия такая-то, проецируя ее и на Яндекс Директ. Но, как показывает практика, конверсия в соцсетях и Директе редко бывает одинаковой. Как правило, Директ в конверсии всегда выше, но их может быть меньше по количеству, или они могут быть дороже, но качественнее.
- «Теплота» семантики.
Если товар уже есть, например, на офлайн рынке, его уже знают и по бренду могут искать в интернете. Люди, приходящие по таким запросам, дают высокую конверсию и низкую стоимость заявки, но их количество сильно ограничено, поэтому всегда тестируются другие сегменты. По неопытности, «теплым» и «холодным» сегментам пытаются приписать такие же показатели, как для горячей аудитории, и всегда проигрывают.
- Конверсия отдела продаж.
Нередко случается, что люди, которые оставили заявку, все равно не до конца прогреты к оплате. Отдел продаж, привыкший работать с горячими людьми, просто не знает, как обрабатывать такие лиды.
- Колебания рынка.
В очень многих нишах праздники и лето — самая тяжелая пора в плане окупаемости. Стартовать в этот период еще рискованнее, чем обычно, и нужно также закладывать какую-то погрешность при расчетах.
- Наличие и качество конкурентов.
В каждом городе, каждой нише есть свой круг конкурентов, который, как правило, только пополняется. Кто-то стремится забирать первые позиции на выдаче Директа, кто-то собирает крохи, но все они повлияют на ваши показатели — вы будете с ними конкурировать за место на выдаче и в какой-то степени «разогревать» аукцион.
- Спрос рынка.
Бывает, что ко мне приходят клиенты из небольших городов с узкими нишами и говорят, что их коллега получает 50 лидов в месяц по 500 руб. Естественно, они хотят также. И когда я им показываю, что в статистике по их городу всего 20 запросов в месяц в их нише, очень удивляются.
Оказывается, что коллега из Москвы или вовсе работает по всей России. Более того, работает годами, у него отлажена воронка, а лиды получает не только с Директа, но почему-то туда же приписывает SEO и другие источники.
- Настроение людей.
Да-да, вы все верно прочитали — нужно учесть настроение людей. Это как с праздниками, только тут влияет погода, курс доллара, различные происшествия в стране и в мире. Много чего, не будем заканчивать на этом список.
- Выкрутасы Директа.
Последнее время Директ может месяцами отрабатывать отлично, а потом просто «умереть».
Иногда он просто не хочет стартовать, иногда накидывает «тухлый» трафик, но все это уже совсем другая история.
В общем, любой расчет заранее — это тыканье пальцем в небо. Переменных как клавиш на пианино. Поэтому самым разумным будет провести тестовый запуск рекламы с небольшим бюджетом и по самым «главным» настройкам.
А вот после него будет примерно понятен потенциал для масштабирования и улучшения. Также нужно понимать, что в первые месяцы цена лида всегда будет выше, чем спустя время, когда вы соберете статистику и сможете оптимизировать рекламу.
Если вам нужна помощь с тестовым запуском или любая иная, пишите ВК, обсудим. Не забывайте подписаться на мой Телеграм-канал https://t.me/directologa.
