Открываете отчёт. Самые дешёвые обращения приходят от людей, которые набрали название вашей компании. Приятно. Потом приходит другая мысль: «Так они же уже нас искали. За что мы платим?»
Реклама по своему бренду бывает полезной, но низкая цена заявки сама по себе этого не доказывает. Прежде чем оставлять или выключать кампанию, выясните, какую задачу она решает и что бизнес потеряет без неё.
Сначала отделите своё название от остального спроса
Брендовый запрос содержит название компании или её собственного продукта. Например, для условной мастерской «Тёплый дом» запрос «тёплый дом ремонт котла» может быть брендовым. А просто «ремонт котла» относится к общему спросу. Название популярного производителя котлов тоже не превращается в ваш бренд, если вы лишь ремонтируете его оборудование.
Попросите специалиста показать, по каким реальным запросам были расходы. Названия кампании «Бренд» недостаточно: внутри могут оказаться другие формулировки. В отчёте Директа «Поисковые запросы» есть сам запрос и условие, по которому показали объявление.
Название иногда совпадает с обычными словами. Тогда за кликами могут скрываться люди, которые искали что-то другое. Посмотрите формулировки целиком.
Какую работу должна делать эта реклама
У кампании должна быть понятная задача. «Чтобы мы были первыми» звучит бодро, но проверить пользу такой формулировки трудно.
Например, над вашим сайтом регулярно видны предложения других компаний. Есть смысл проверить, помогает ли собственное объявление сохранить обращения. Только присутствие конкурента ещё не говорит, сколько клиентов он забрал. Не нужно превращать рекламный кабинет в соревнование за последнее слово.
Другая возможная задача: привести человека сразу на нужное предложение. Допустим, он ищет название школы и курс для взрослых. Объявление ведёт на этот курс, где понятны расписание и стоимость. Проверяем, сокращает ли такой маршрут путь до подходящего обращения, а не просто радуемся дополнительной ссылке.
Бывает и обратная ситуация: сайт хорошо виден, нужная страница находится легко, заметного рекламного окружения нет. Здесь разумно проверить, даёт ли платное присутствие что-то сверх уже существующего спроса. Обязанности покупать своё название у каждого бизнеса нет.
Дешёвая заявка ещё не доказывает пользу рекламы
Человек мог узнать о вас от знакомого, прочитать статью, вернуться через поиск и нажать на объявление. Переход состоялся. Обращение тоже настоящее. Но из этого не следует, что без объявления человек бы исчез.
Модель атрибуции определяет, как отчёт связывает результат с источниками переходов. Она не показывает параллельную вселенную, в которой этой рекламы не было.
Поэтому попросите в отчёте разделить свой бренд и остальные запросы. Рядом нужны расход, подходящие обращения и оплаченные заказы, если они учитываются. Клики по Telegram и повторные отправки одной формы не должны незаметно превращаться в новых покупателей.
Если реклама выглядит прибыльной только благодаря людям, которые уже знают компанию, проверьте отдельно привлечение новой аудитории. Для общего разбора пригодится статья о том, как оценивать эффективность Директа.
Что попросить у директолога до любых отключений
Не начинайте с команды «убираем бренд». Попросите короткий план проверки:
- Какой результат должна давать эта часть рекламы и чем это проверим?
- Где ещё могут показываться объявления по нашему названию?
- Какую часть показов меняем, на какой период и какой риск считаем допустимым?
- По каким данным вернём прежние настройки или продолжим проверку?
В Директе есть настройки упоминания брендов для автотаргетинга. Но одной галочкой нельзя проверить весь аккаунт. Специалисту нужно учесть ключевые фразы и другие кампании, чтобы после изменения собственное название не продолжило собирать расходы в соседней строке.
Отдельная кампания может упростить управление, но перестройка нужна не всегда. Главное, чтобы бренд можно было отдельно оценить и управлять его показами.
Как прочитать результат и не обрадоваться раньше времени
Для оценки пользы нужен контролируемый тест с сопоставимыми условиями. Способ разделения выбирают под бизнес и объём данных. Простое «прошлая неделя со включённой рекламой, эта с выключенной» даёт лишь предварительный сигнал: могли измениться спрос, акции, наличие товара или активность конкурентов.
Смотрите на общие обращения и продажи бизнеса, расходы и прибыльность. Часть переходов может переместиться в обычный поиск или другие источники. Исчезновение заявок из строки отключённой кампании ещё не означает потери для бизнеса.
Во время проверки не меняйте одновременно цены, сайт и всю остальную рекламу. Записывайте неизбежные изменения. Учитывайте срок сделки: если решение принимают несколько недель, вчерашние переходы ещё не успели стать продажами.
Если обращений мало, честный результат может звучать так: «Пока не поняли». Это полезнее уверенного вывода по двум заказам. Заранее согласованный предел расходов и риска поможет не растягивать проверку бесконечно.
Когда подтверждается дополнительный результат, кампанию можно оставить с понятным бюджетом и задачей. Если люди продолжают приходить без неё, а бизнес сохраняет результат при меньших затратах, есть основание пересмотреть расходы. После заметного изменения выдачи или предложения решение стоит проверить снова.
Если в вашем отчёте смешаны бренд, общий спрос и клики по контактам, начните с аудита Яндекс Директа. По доступным настройкам и данным можно понять, что именно сейчас считается результатом и что имеет смысл проверять дальше.
