Обновлено 8 сентября 2026 года
Кампания может давать дешевые заявки и приносить убыток. Поэтому я смотрю путь от расходов до оплаченных продаж, а клики и CTR использую для диагностики отдельных участков.
Какие показатели собрать
Возьмите один период, согласованную модель атрибуции и одинаковый состав расходов. Отдельно посчитайте все обращения, подходящие заявки, новых покупателей и оплаченные заказы. Удаление дублей из CRM не равно удалению целей Метрики.
| Показатель | Расчет | Что проверяем |
|---|---|---|
| CPC | Расход на рекламу / клики | Цена перехода |
| CPL | Расход / заявки | Цена обращения выбранного типа |
| Стоимость подходящей заявки | Расход / квалифицированные заявки | Качество привлечения |
| CAC | Затраты на привлечение / новые клиенты | Стоимость нового покупателя |
| ROAS | Выручка от рекламы / рекламные расходы | Соотношение выручки и расходов |
| ROMI | (Маржинальный доход до маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100% | Результат после маркетинговых расходов |
Для CAC заранее определите состав затрат: только размещение или также работа команды и инструменты. Не сравнивайте показатели с разным составом расходов. ROI проекта требует учета соответствующих инвестиций, его нельзя заменить выручкой, поделенной на рекламный бюджет.
Учебный расчет
Расход на размещение 60 000 рублей. Получили 100 заявок, из них 40 подходящих и 10 оплат от новых клиентов. Выручка 200 000 рублей. Себестоимость и переменные расходы 120 000 рублей, настройка и ведение за рассматриваемый период еще 10 000 рублей.
Все числа условные. Реальные клиентские данные мы не публикуем из-за соглашений о неразглашении с клиентами.
- CPL: 60 000 / 100 = 600 рублей.
- Цена подходящей заявки: 60 000 / 40 = 1 500 рублей.
- Затраты на привлечение нового клиента с учетом работы: 70 000 / 10 = 7 000 рублей.
- ROAS: 200 000 / 60 000 = 3,33, или примерно 333%.
- Маржинальный доход до маркетинга: 200 000 − 120 000 = 80 000 рублей.
- ROMI: (80 000 − 70 000) / 70 000 × 100% = примерно 14,3%.
После этих расходов осталось 10 000 рублей до прочих постоянных затрат и налогов. ROAS 333% сам по себе не означает такую же прибыльность. Все суммы в примере приведены на одной налоговой основе.
Где искать причину
Если обращений много, а подходящих мало, проверьте поисковые запросы, площадки, обещания объявления и критерии квалификации. Если подходящие заявки не доходят до оплаты, изучите обработку, цену и сроки сделки. Низкий CTR сам по себе не доказывает слабость рекламы, а высокий CPC не требует немедленно урезать ставку.
Сверьте регистрацию целей с реальными отправками форм, звонками и CRM. Проверьте задержку между кликом и покупкой. Сегодняшняя заявка может стать продажей позднее, поэтому свежие дни нельзя напрямую сравнивать с полностью обработанным прошлым месяцем.
Модели атрибуции помогают понять, как отчеты связывают обращения с источниками. Проверка целей Метрики нужна, если цифры расходятся с фактическими заявками.
Что включить в отчет
Покажите расходы, подходящие обращения, продажи и маржинальный результат. Рядом запишите, что меняли, какую гипотезу проверяли и что решили делать дальше. Универсальной нормы ROI 200% нет: допустимый результат зависит от маржи, оборота и задач бизнеса.
На [аудите рекламы](/uslugi/audit/) разберу настройки и доступные данные. Для вывода об окупаемости понадобятся сведения о продажах и расходах бизнеса.
Нужна помощь с Яндекс Директом?
Проведу бесплатный аудит, найду точки роста или возьму настройку рекламы под ключ. Напишите удобным способом — отвечаю лично.
