Обновлено 7 сентября 2026 года
Вы переключили атрибуцию, и в отчете стало больше конверсий. Появились ли новые покупатели? По одному этому изменению сказать нельзя: те же обращения могли получить другой источник.
Меня зовут Алексей Полевский. В этой статье покажу, как пользоваться атрибуцией при разборе рекламы и не принимать изменение отчета за рост продаж.
Что определяет модель атрибуции
Атрибуция задает правило, по которому визиту и конверсии приписывается источник. Человек может несколько раз вернуться на сайт из поиска, рекламы и закладок. Разные правила по-разному учитывают эту историю.
В Метрике модель выбирают для анализа источников. В Директе она также участвует в работе стратегии. При оплате за конверсии от нее зависит, какие целевые визиты будут оплачены. Изменение модели в настройках кампании требует нового прогноза стратегии. Описание Яндекса.
Какие модели доступны
В актуальной справке перечислены четыре основные модели для анализа переходов. Отдельные модели по показам относятся к медийной рекламе и здесь не рассматриваются.
| Модель | Как понимать результат |
|---|---|
| Последний переход | Источник текущего визита, без переноса источника из прошлых визитов |
| Первый переход кросс-девайс | Источник первого визита в учитываемой истории с учетом разных устройств |
| Последний значимый переход кросс-девайс | Предыдущий значимый источник сохраняется при последующем прямом заходе или другом незначимом переходе |
| Автоматическая | Источник определяется алгоритмами Яндекса с учетом нескольких факторов, в том числе устройств и взаимодействий |
Поиск и переходы с других сайтов тоже относятся к значимым источникам. Поэтому «последний значимый» нельзя расшифровывать как «последний платный».
С 20 мая 2026 года часть прежних моделей отключена, включая «Последний переход из Директа». Старые названия в инструкциях уже не подходят для настройки. Перечень и правила приведены в справке Метрики.
Пример: одна покупка, разные источники
Учебная ситуация: человек выбирает письменный стол. В понедельник он нашел магазин в обычном поиске. Во вторник перешел по рекламе Директа. В среду ввел адрес магазина в браузере и оформил заказ. Считаем, что все визиты корректно связаны с одним посетителем и входят в учитываемую историю.
В модели последнего перехода у покупки будет прямой заход. В модели первого перехода кросс-девайс останется поиск. Последний значимый переход кросс-девайс отнесет покупку к Директу. Результат автоматической модели по такой короткой записи вручную предсказывать не стоит.
Покупка при этом одна. Складывать конверсии из отчетов по разным моделям нельзя: получится повторный учет одного результата.
Как выбрать модель для своей задачи
Сначала сформулируйте вопрос. Вы разбираете источник конкретного визита, оцениваете первое знакомство с сайтом или выбираете данные для обучения рекламы? Это разные задачи.
Для проверки визитов полезен последний переход. Для анализа первого знакомства смотрят первый переход кросс-девайс. Чтобы понять роль значимого источника перед возвращением напрямую, сравнивают последний значимый переход кросс-девайс. Автоматическую модель оценивают вместе с качеством приписанных рекламе обращений.
Я не советую выбирать модель по принципу «здесь у Директа больше заявок». Если добавились только нажатия кнопок, а продажи остались прежними, красивый отчет не решает задачу бизнеса.
В Мастере кампаний и товарных кампаниях используется автоматическая атрибуция без возможности переключения. Доступность выбора в других кампаниях проверяйте в их настройках. Правила Директа.
Что сравнить до изменения стратегии
Возьмите одинаковый период, цель и сегмент. Отдельно запишите расходы, обращения, подтвержденные заявки и оплаты. Затем сравните модели на этих же условиях.
Если цикл сделки длинный, дайте обращениям время пройти до оплаты. Заявки прошлой недели и продажи этой недели могут относиться к разным людям. Для проверки полезнее список сделок с датами, чем два итоговых числа из разных отчетов.
Перед изменением сохраните прежние настройки и дату переключения. Не меняйте одновременно атрибуцию, цель, бюджет и посадочную страницу: потом будет трудно понять причину результата. Для оценки стратегии используйте отчет с соответствующей ей моделью.
Сама атрибуция не исправит цель, которая считает ошибочную отправку формы, и не подтвердит оплату в CRM. Такие проблемы нужно устранить отдельно.
Почему Директ и Метрика могут показывать разные числа
Начните с одинаковых целей, дат, модели и фильтров. Уточните, сравниваете ли вы достижения цели или визиты с целью. Проверьте, не включены ли в одном отчете все источники, а в другом только реклама.
Оставшееся расхождение разбирайте на конкретных примерах. Без этой сверки нельзя уверенно объявить ошибку системы или решить, что один кабинет «приписывает себе все продажи».
Если отчеты расходятся и непонятно, на какие цифры опираться при ведении рекламы, можно начать с аудита Яндекс Директа.
Актуальность справочных сведений проверена 7 сентября 2026 года.
Нужна помощь с Яндекс Директом?
Проведу бесплатный аудит, найду точки роста или возьму настройку рекламы под ключ. Напишите удобным способом — отвечаю лично.
