Что такое CTR в рекламе: формула, примеры и разбор показателя

CTR показывает, какая доля показов объявления закончилась кликом. Он помогает разбирать рекламу, но сам по себе не отвечает на вопрос, приносит ли она клиентов.

Объявление с высоким CTR может собирать любопытных посетителей и пустые обращения. Объявление с более низким CTR может приводить покупателей. Поэтому смотреть на кликабельность нужно вместе с расходами и результатами после перехода.

Как рассчитать CTR

CTR = клики / показы × 100%.

Если объявление показали 2 000 раз и получили 80 кликов, CTR составит 4%. Это соотношение событий, а не доля уникальных людей: один человек может увидеть рекламу и нажать на нее несколько раз.

При нуле показов показатель не рассчитывается. При небольшом количестве показов он сильно меняется от одного дополнительного клика.

Для проверки возьмите столбцы «Показы», «Клики» и «CTR» в статистике Директа. Смотрите их для одного периода и одного набора объявлений. Итоговый CTR рассчитывается по суммарным кликам и показам. Простое среднее процентов отдельных строк может дать неправильный результат.

Высокий CTR не всегда дает больше переходов

Сравним два учебных примера:

Во второй строке CTR выше в 50 раз, но кликов вдвое меньше. Значит, без количества показов процент мало что говорит об объеме трафика.

При оплате за клики есть и ограничение бюджета. Если полностью потрачено 10 000 рублей при средней цене клика 50 рублей, это 200 кликов. Один только рост CTR не превратит их в 600 при той же сумме расходов и той же средней цене.

Какой CTR считать хорошим

Единого порога для всех кампаний нет. Сравнивать нужно похожие условия: поиск с поиском, рекламу в сетях с похожими размещениями, брендовые запросы с брендовыми.

Объявление по названию компании обращается к людям, которые уже ее ищут. Сравнение его CTR с рекламой общего запроса может создать ложное впечатление, что второй вариант написан плохо.

На показатель также влияют место показа, устройство, аудитория, запрос и вид объявления. Если доля размещений изменилась, общий CTR может упасть даже без ухудшения отдельных объявлений. Сначала разберите состав трафика.

Период анализа выбирайте по объему данных. Две недели не делают выборку надежной автоматически: за это время одна кампания получит тысячи кликов, другая только несколько.

Влияет ли CTR на цену клика

Яндекс учитывает в аукционе ставку, качество объявления и прогнозируемый CTR. Прогноз системы и фактический CTR в отчете не одно и то же. Из роста отчетного процента нельзя вывести точное снижение цены клика. Описание аукциона Директа.

Поэтому обещание «поднимем CTR вдвое и снизим цену на 40%» требует подтверждения конкретными условиями. Конкуренция, состав показов и другие параметры тоже меняются.

Как улучшать объявления

Начните с соответствия запросу и предложению. Читатель должен понять, что продается, где доступна услуга и какие условия действуют. Цену, срок и скидку добавляйте, когда они реальны и объяснены на посадочной странице.

Проверьте поисковые запросы и исключайте явно неподходящие намерения. Не переносите готовый список минус-слов без разбора: например, запрос с «отзывами» может принадлежать человеку перед покупкой.

Сопоставьте объявление с первой страницей после клика. Если обещана конкретная услуга, а ссылка ведет на общий каталог, человеку приходится заново искать нужное. Уточните ссылку и предложение.

Для проверки гипотезы меняйте один существенный элемент и заранее определяйте результат. Например, уточнение минимального заказа может уменьшить CTR, зато снизить долю обращений от неподходящих клиентов. Это нормальный результат, если экономика улучшилась.

Какие показатели смотреть рядом с CTR

Добавьте расходы, среднюю цену клика, подтвержденные обращения и их стоимость. Если доступны продажи, учитывайте и их. Назначать победителя только по кликабельности рано.

Учебная ситуация: два объявления потратили по 10 000 рублей. Первое с CTR 8% принесло два подходящих обращения, второе с CTR 4% принесло восемь. Стоимость подходящего обращения составляет 5 000 и 1 250 рублей соответственно. По этому показателю второе выглядит лучше, хотя для окончательного решения нужны достаточная выборка и результаты продаж.

Эти числа приведены для объяснения, а не как клиентский кейс. Реальные клиентские данные мы не публикуем из-за соглашений о неразглашении.

Резкий рост CTR вместе с подозрительными обращениями повод проверить источники и формы. Сам процент не доказывает накрутку. Как разбирать качество обращений, описано в статье о подозрительных заявках из Мастера кампаний.

Если кликов хватает, а подходящих заявок мало, начните с аудита кампаний. Нужно проверить весь путь до обращения, прежде чем переписывать объявления ради процента.