Что такое конверсия в Яндекс Директе и как ее оценивать

Конверсией называют достижение выбранного результата: отправку заявки, оформление заказа или оплату. Коэффициент конверсии CR показывает, какая доля выбранной аудитории дошла до этого результата. Сначала договоритесь, какое действие и какую аудиторию считаете.

Формула и знаменатель

В учебном примере 1 000 рекламных кликов привели к 30 заявкам. Отношение заявок к кликам составляет 30 / 1 000 × 100% = 3%. Если те же посетители сделали 10 покупок, отношение покупок к кликам равно 1%.

В отчете сайта можно считать долю целевых визитов среди всех визитов. Это уже другой знаменатель. Клики, визиты и люди не равны друг другу: один человек может переходить несколько раз, а часть переходов не попадет в счетчик. Не называйте любой расчет по действиям «процентом людей».

Все числа здесь учебные. Реальные клиентские данные мы не публикуем из-за соглашений о неразглашении с клиентами.

Как настроить измерение

Выберите действие, связанное с задачей бизнеса. Просмотр страницы и клик по кнопке не подтверждают заявку или оплату. Для формы лучше фиксировать успешную отправку после ее приема сайтом. Для магазина отдельно различайте оформленный и оплаченный заказ, возвраты и повторные покупки.

Добавьте счетчик в кампанию и проверьте, какие цели используются для отчетов и оптимизации. Перед запуском выполните контрольную отправку и убедитесь, что событие возникает один раз при успехе и не срабатывает при ошибке.

Пошаговая инструкция по целям Метрики. В текущем интерфейсе тип для собственного события называется «Целевое событие».

Почему отчеты расходятся

Проверьте счетчик, выбранную цель, период, фильтры, модель атрибуции и обработку свежих данных. В Директе нет единственного неизменного правила «всегда последний рекламный клик»: результат зависит от выбранной модели. Сопоставляйте отчеты на одинаковых условиях.

Как работают текущие модели атрибуции. Для оценки реальных клиентов дополнительно нужна сверка с CRM, звонками и оплатами.

Какая конверсия хорошая

Таблица отраслевых процентов без описания выборки не дает надежного ориентира. Брендовый спрос и широкая аудитория, заявка и оплата, новый посетитель и постоянный покупатель дают разные результаты.

Сравнивайте похожие сегменты и цену подходящего обращения. Высокая конверсия в спам не помогает бизнесу. Низкая доля заявок может окупаться при высокой марже и хорошем качестве клиентов.

Что проверять при снижении

Начните с регистрации событий и работоспособности формы. Затем проверьте запросы, регионы, устройства, обещания объявления и условия на странице. Посмотрите, не закончился ли товар, не изменилась ли цена и отвечает ли команда на обращения.

Изменение длины формы, текста и скорости загрузки стоит проверять на своем трафике. Универсального правила «секунда задержки отнимает 7% конверсии» здесь нет. Короткая форма иногда добавляет больше неподходящих заявок.

Для вывода недостаточно просто дождаться 100 кликов или двух недель. Нужный объем зависит от исходной конверсии, размера различия и задержки покупки. На малой выборке фиксируйте неопределенность, а техническую поломку исправляйте сразу.

Если заявки есть в кабинете, но их не видит бизнес, на [аудите](/uslugi/audit/) проверим цепочку от объявления до учета обращения.