Всем привет! На связи Алексей Полевский и Евгения — эксперты по Яндекс Директу с 15-летним стажем. И сегодня мы поговорим на тему снижения цены клиента из Яндекс Директа. Мы выделили 10 тактических советов и 5 стратегических, они будут в конце статьи.
Как же уменьшить стоимость конверсий в Яндекс Директе?
Существует множество настроек, с помощью которых можно точечно сократить расходы и улучшить показатели. Поговорим конкретнее про каждую.
- Корректировка по аудиториям.
Самым простым примером будет, например, отключение рекламы на тех, кто уже оставлял заявку на вашем сайте. Очень часто люди продолжают реагировать на рекламные объявления даже после совершения покупки/регистрации. В результате деньги тратятся, а лид, в конечном счете, дорожает.
Чтобы отключить для них рекламу, находим в Директе раздел «Ретаргетинг и аудитории» в Библиотеке и добавляем новое условие с достижением соответствующей цели
Далее эту аудиторию указываем в корректировках рекламной кампании в настройках и отключаем.
Если же ваши клиенты совершают заявки/покупки чаще 1 раза, можете настроить на них ретаргетинговую рекламу. Или, например, не отключать показы рекламы для них на поиске.
- Отключение неконверсионных площадок.
Периодически во время рекламы нужно следить за поисковые запросам в поисковых рекламных кампаниях и за площадками в кампаниях на РСЯ. Если в поисковой кампании все понятно (левые запросы добавляем в минус-слова), то в РСЯ нужно определиться, какой расход считать достаточным для отключения площадки.
Советую выдерживать на площадку примерно стоимость 3 конверсий. Это будет максимально точно. Второй вариант — ориентироваться по количеству кликов. Если одна площадка на 100 кликов дает 3 конверсии, а другая на 200 кликов ни одной, можно также отключить. Но первые способ все-таки более точный.
Чтобы почистить площадки, нужно в статистике рекламной кампании выбрать раздел «По площадкам»
- Корректировка по типу устройств.
Очень часто бывает, что сайт плохо адаптирован под мобильные устройства. В этом случае, как правило, стоимость лида не просто высокая, она зашкаливает, т.к. формы находятся за пределами экрана, текст становится нечитаем и т.п.
Чтобы посмотреть стоимость конверсии по устройствам нужно в мастере отчетов выбрать срез «Тип устройства». Вверху не забыть указать нужные даты и выбрать группировку «За выбранный период».
Важно не попасть на один неприятный момент. Директ очень любит подключать показы в приложениях, с которых идут некачественные переходы. В этом случае мобильные устройства также будут показывать завышенную стоимость конверсии, но это еще не будет означать проблему с версткой.
Поэтому делать все корректировки в один день я не советую. Сделайте одну, максимум две корректировки и оцените результат через 1, а лучше 2 недели. Корректируя сразу все, вы рискуете сломать кампании, лишиться огромного количества трафика.
- Корректировка по полу.
Аналогично корректировке по устройствам в мастере отчетов нужно выбрать срез «Пол». Как правило, если ниша универсальная, то стоимость лида у мужчин и женщин приблизительно одинаковая.
Если же у вас салон красоты или шиномонтаж, то перевес по стоимости конверсии может быть существенный. Но прежде, чем целиком отключать мужчин или женщин, советую все-таки посмотреть статистику внимательнее. Бывает, что заявка на мужчин/женщин чуть более дорогая, но в целом тоже вас устроит. В этом случае можно немного подрезать аудиторию — на 10-20-30%.
Эта корректировка, как и корректировка по аудиториям, устройствам, делается в настройках рекламной кампании (также можно ее сделать на уровне каждой группы, если есть такая необходимость).
- Корректировка по возрасту.
Теперь в мастере отчетов нужно выбрать срез «Возраст». Часто сталкиваюсь с тем, что все с порога в поисковых кампаниях отключают аудиторию младше 18 лет.
Представьте, что у вас ниша «плазменная резка». Какова вероятность, что ее будет искать ребенок? Зато вероятность, что кто-то взрослый с телефона или планшета ребенка выйдет в интернет значительно выше. Не нужно бездумно отключать аудитории, в Директе возможно все 🙂
Кстати, если вы решились отключить какой-то пол или возраст, я рекомендую посмотреть статистику сразу по обоим срезам вместе. Часто бывает, что женщины того же возраста что и мужчины имеют разную с ними стоимость конверсии.
- Статистика по автотаргетингу.
Если вы активно развиваете свою рекламную кампанию, наверняка в ней подключена уже вся возможная семантика, в том числе и автотаргетинг. Вот только часто про него забывают и перестают отдельно отслеживать статистику, а автотаргетинг любит подслить бюджет.
Можно статистику по нему посмотреть в мастере отчетов, выбрав срез «Тип условия показа», но мне больше нравится просматривать данные по нему с главной страницы.
- Статистика по интересам.
В последнее время многие любят подключать к своим кампаниям рекламу по интересам. Есть ниши, где это срабатывает на отлично, в других же сливает. Поэтому, добавляя интересы в рекламные кампании, не забывайте периодически проверять, как они себя ведут.
В мастере кампаний статистику по интересам можно увидеть внизу страницы при просмотре рекламной кампании.
В ручной кампании статистику по интересам можно посмотреть через мастер отчетов, выбрав срез «Условие показа».
- Стоимость конверсии в настройках.
В рекламных кампаниях с оплатой за конверсии вы всегда можете попробовать немного снизить стоимость цели в настройках. Как бы это смешно не звучало, но некоторые боятся это делать, чтобы не сломать уже обученный алгоритм.
С одной стороны, они правильно боятся, но без риска не существует ни один бизнес. Да и снижать нужно потихоньку, не сразу в два раза, так точно все настройки полетят. Мне удавалось срезать стоимость в 1,5-2 раза в течение 2-3 недель маленькими шажками. Когда трафик начал уменьшаться из-за снижения цены, я ее поднял до предыдущего уровня и это помогло выровнять показатели.
- Корректировки по ГЕО.
Многие знают, что разные регионы дают и разную окупаемость. Часто сливает Северный Кавказ, а центр России вытягивает весь бизнес, хотя и является наиболее дорогим по кликам.
Чтобы увидеть стоимость лида по разным регионам, рекомендую пользоваться не мастером отчетов, а статистикой по регионам, это намного удобнее. Единственное, смотреть придется по каждой кампании, а не по всем сразу.
- Отключение неконверсионных поисковых запросов.
Наконец, мы подобрались к поисковым запросам. Не нужно путать с ключевыми фразами — их вы собираете сами, опираясь на данные Вордстата.
Поисковые запросы — это более точные словосочетания, которые непосредственно задают потенциальные клиенты. Например, вы можете взять фразу «купить кухню», а человек задаст запрос «купить красную кухню в Москве недорого» и увидит вашу рекламу.
Чтобы увидеть точные поисковые запросы, нужно в статистике перейти в раздел «Поисковые запросы».
На что я рекомендую обратить внимание:
- можно не отключать фразы в кампаниях с оплатой за конверсии;
- можно не отключать фразы с названиями конкурентов, но стоит проследить, конвертят ли они в целом;
- можно не отключить фразы с неправильной раскладкой, лучше проверить, что это за фраза, часто она целевая;
- т.к. количество символов в минус-словах ограничено, лучше стараться не всю фразу целиком убирать в минуса, а все-таки укорачивать до 1-2-3 слов.
Теперь поговорим о возможности повлиять на стоимость лида с помощью изменений в сайте, стратегии.
Что еще может сильно снизить цену лида?
Работая над снижением цены лида, нельзя забывать про такую вещь как стратегические маркетинговые инструменты. Например, поработав над текстом и структурой сайта, вы всегда можете поднять его конверсию, а значит все меры, что вы делали по оптимизации рекламной кампании, будут уже работать по-другому, намного лучше. То, что не работало, начнет. То, что работало, даст больше. Работа станет легче, проще.
То же касается и вопроса с продуктом, оффером, апселом и прочими элементами, выходящими за рамки Яндекс Директа. Любое улучшение там даст отклик на все, что делается в Яндекс Директе.
Кто творит чудеса с ценой конверсии?
Отдельно упомяну вопрос рекламного бюджета. Большой бюджет всегда лучше, чем дешевая цена лида. Вот смотрите на примере. 100 заявок по 100 рублей, круто? Отнюдь! Если каждая заявка приносит клиенту, ну скажем, 1000 рублей чистыми, а он мог бы выделить на ее получение не сто рублей, а допустим 500, то вы могли бы сделать уже не сто заявок, а тысячу!
Тысячу по 500 или 100, приносящие 900, что выгоднее? Объем всегда важнее низкой цены. В первом случае вы получите 90к прибыли, а во втором 500к, но цена лида якобы хуже, а прибыль больше.
То есть мы не должны стремиться к тому, чтобы цена просто так была низкой. В первую очередь, мы всегда стремимся сделать какой-то объем заявок, заказов, продаж. А цена — это лишь ограничение на этом объеме.
Я хочу, чтобы лиды были по 758 рублей!
Никогда не берите цену заявки из головы или из чужих результатов. Не надо хотеть дешевые лиды просто так, все объемы всегда делаются как раз на низкой конверсии и большой цене лида. Здесь нужно думать не эмоциями, мол «хочу дешевле», а всегда считать экономику. Цена заявки всегда берется для расчета окупаемости от рекламы, а не потому, что так хочется или так правильно, или кто-то сказал, что у него она такая.
Как вы всегда ошибетесь с ценой лида?
Не забываем и про эффект отсроченного спроса. Нет, это я не про длинный цикл сделки. Я про тех людей, которые еще дозревают и вернутся спустя полгодика-год. И вообще вам покажется, как будто бы они пришли из СЕО. То есть та окупаемость, которая будет у вас через год, два, скорее всего, будет на порядок выше, чем на старте.
При этом вам будет казаться, что вы раскрутили бренд, вас ищут, у вас работает СЕО, люди говорят о вас. И отчасти это так. Но надо не строить иллюзий и понять, что есть такой эффект косвенного спроса. Он заключается в том, что любой холодный канал рекламы рано или поздно приводит к такому эффекту. И, кстати, наши клиенты все чаще начинают это понимать и видеть взаимосвязь.
Например, вроде бы как слили много бюджета в этом месяце, и аналитика показывает, что это не особо то окупилось, но потом смотришь, а общие продажи по всем каналам поползли вверх. Вот она — сила прогрева!
Шторм обязательно будет! Вы готовы?
Перепады… Некоторые маркетологи пытаются сделать все, чтобы цена лида в Яндекс Директе все время только улучшалась. К сожалению, это так не работает. Любой рынок очень динамичен, а Яндекс Директ — это вообще антипод стабильности, поэтому перепады будут всегда.
Смотреть цену лида каждый день нельзя. Например, в одном проекте у нас стабильно цена лида в начале месяца высокая, и если сразу начать резать РК, пытаться ее снизить, то теряешь объем заказов. Но вот к концу месяца, набрав объем заявок, цена и снижается, и мы прикладываем те или иные усилия. Да и собственник порой готов сделать исключение в цене лида ради объема.
Просадки нужно проходить правильно. Если цена лида пошла вверх, не стоит слишком быстро и резко ее исправлять. Порой нужно подождать, а иногда, когда сделать действительно ничего нельзя, нужно быть готовым снижать бюджеты, обороты и как-то справляться с дорогим лидом.
Любой бизнес, который рекламируется в Директе, всегда должен иметь как финансовые, так и психологические запасы прочности на просадки. А они будут обязательно! Какие и надолго ли — вопрос открыт.
Здесь я привожу метафору с кораблем. Шторм вы избежать не сможете, вы просто должны быть готовы не утонуть, когда он настанет. И когда шторм — приоритеты не на быстроту, ни на объем, все делается только ради спасения, остальное не важно. Отыгрываться будете, когда он закончится.
Хотите мы вам поможем?
Если вы, прочитав всю статью, решили, что все это слишком сложно или у вас есть страхи и сомнения, мы всегда с вами рядом. Вы можете добавиться ко мне в ВК, написать в Ватсап или Телеграм. Я и мои коллеги всегда поможем вам бесплатным советом.
Также у нас есть услуга бесплатного аудита рекламной кампании, когда мы можем оценить, чего вы там наворотили и дать экспертное мнение, правильно или нет, и что еще можно подкрутить. Ну и, конечно же, вы всегда можете обратиться за нашими услугами по запуску и ведению рекламных кампаний «под ключ».
Рад буду видеть вас в своем Телеграм-канале «Жизнь директолога». Это больше, чем про Яндекс Директ. А также в блоге есть еще много интересных статей. Там и увидимся!