20 советов по контекстной рекламе

20 советов по контекстной рекламе

Приветствую, коллеги! На связи Алексей Полевский. 

Записался к коллегам на вебинарчик, надо ведь поддерживать компетенцию и быть в курсе тенденций, нововведений. Ну и некоторые интересные моменты решил записать, да так хорошо пошло, что решил этими заметками и поделиться.

Вебинар назывался «Разрушитель мифов. Как на самом деле работает контекстная реклама». Ведущий Никита Кравченко. Запись есть на канале Еламы и их сайте. 

Сразу поясню. Некоторые мысли и идеи я уже знал, с некоторыми согласен, с некоторыми не до конца. Но сами идеи публикую почти что в оригинале, если свое мнение есть, добавляю ниже.

1.  С чего правильнее начать запуск РК?

Поиск, сети? Ремаркетинг (ретаргетинг) сперва – советует Никита. Поиск и сети позже.


Мой комментарий:
Совет, конечно же, для довольно крупных игроков. У маленьких кампаний тут всплывут сразу две проблемы. Ну, первая, чисто техническая, если не было рекламы или были маленькие обороты трафика, то и настраивать ретаргетинг будет или невозможно, или бесполезно. Но есть еще и вторая.

Мой личный опыт показывает, что у более маленьких компаний окупаемость ретаргетинга всегда в среднем хуже, поэтому большой шанс слиться. Другое дело, что я, скажем, не буду отключать показ рекламы на РСЯ тем, кто уже был на сайте и вот такой формат по сути автоматического ретаргетинга. Он, как правило, заходит в маленьких компаниях.

2. Тонкости работы с оптимизированной контекстно-медийной сетью в Google

При запуске рекламы в Гугле в большинстве случаев есть смысл запускать только поиск без КМС, но есть еще гибридный вариант: запустить так называемую оптимизированную КМС, это улучшенная версия КМС. 

Показы рекламы будут идти тем, кто ранее набирал ваши ключевые фразы в поиске. В общем, как на РСЯ поведенческий фактор. При этом подбор площадок идет в КМС, но более качественно, учитывается даже процент отказа, и автоматом показы отключаются там, где он слишком большой, то есть такой РСЯ с автоматизацией. 

Реклама сперва будет откручена на поиске и, если дневной лимит не будет достигнут, (например, низкие ставки или узкий ГЕО), то тогда он подключит эту штуку для дополнительных показов. 

На одном из проектов в примере от Никиты конверсии с ОКМС вышли дешевле поиска на 10-20%.

От меня: 
Второе условие показа. На целевой странице, где идет показ объявления, должна встречаться ключевая фраза.

Третье условие. Прогнозируемый процент отказов должен быть не слишком низкий. А это означает, что ваша посадка, креативы и пр. могут каждый раз сработать совершенно по-разному, и какой бы результат не вышел, в следующий раз может выйти совершенно по-иному. Соответственно, если не зашло, есть смысл пробовать еще и не раз, а если получилось, не стоит надеяться, что это не сломается в любой момент.

3. КМС – не даст конверсии!

Контекстно-медийная сеть Google – это не для конверсий. Это медийная брендовая реклама. Она не может дать прямые быстрые продажи и не работает по верхним ступеням лестницы Ханта (т. е. по тем, кто уже хочет купить).

4. Как в КМС получить больше отдачи?

Иногда конверсии с КМС возможны. Набрав статистику, можно посмотреть места размещения, площадки, откуда идут конверсии, и их потом можно задать в местах размещения, чтобы именно там крутиться. 

Мой комментарий:
Под определенные места можно заточить и сами креативы. И сделать более узкие сочетания настроек, выбрав, кроме мест размещения, и другие корректировки. 

5. Ваш CTR средний, а средний – разговор ни о чем!

CTR мы всегда видим средний. 

В аукцион идет не ваш CTR, а прогнозируемый по каждой фразе, объявлению, с учетом кучи внешних факторов. И прогнозируемый CTR конкурентов. А поскольку ваш средний – это набор каши, то эта каша мало на что влияет. Никита предлагает всегда смотреть CTR более узко, а не весь средний.    

На КМС CTR смотреть не стоит. Мы не видим его по площадкам и пр.

6. CTR 10% в РСЯ. 

Если вы наблюдаете аномально высокий CTR в ваших кампаниях, особенно в сетях, это может быть одним из признаков скликивания.  

Мой комментарий: Отдельная большая тема, по которой я пишу целых три статьи, и скоро они будут доступны.

7. CTR смотреть только взвешенный.

Обратить внимание на те ключи и объявления, где wCTR низкий. Не отключать, но подумать. 

Мой комментарий:
У меня есть ролик на канале «Жизнь Директолога» о том, как смотреть именно взвешенный CTR – wCTR.

1-ая часть. Как смотреть CTR в Яндекс.Директе правильно? Все подводные камни про CTR и wCTR
https://youtu.be/8PGWMf_FJOs

2-ая часть. Видеоинструкция, как найти wCTR в ваших РК.
https://youtu.be/TTG7lnKx9lE

8. Какой CTR должен быть на самом деле?

Нормы CTR нет. Точнее, мы не знаем его по ключам, ГЕО, активности конкурентов и пр.

Мой комментарий:
В целом согласен, что нет никакой нормы, тем не менее, от себя могу дать некоторые диапазоны нормы.

Если ваша реклама идет в гарантиях вся, то норма будет 0.3-1%. 
Если вся ваша реклама идет в спецразмещении, то норма будет от 10-30%, на первых местах от 30% до 50%.

CTR на РСЯ не считаем, он влияет, но не сильно, и во многом зависит от самих площадок, где идет размещение объявления.

В целом, большинство клиентов и рекламодателей хотят, чтобы у них был высокий CTR, но часто реклама на более низком CTR может быть более выгодна. Высокий CTR, кроме прочего, признак высоких позиций и высоких ставок. Для массы рекламодателей такая реклама выходит слишком дорогой и завлекает слишком много любопытных. 

При более низком CTR процент любопытных уменьшается, ставки ниже и средняя цена конверсий чаще всего будет более низкой. 

Я никогда не стремлюсь к очень высокому CTR, считаю, что он должен быть просто в норме и вообще именно wCTR. А ставки и позиции выбираю в зависимости от текущей стратегии, которая зависит от отдачи, бюджетов и имеющейся обстановки. 

Например, если реклама окупается плохо, то я буду снижать ставки, что в итоге приведет к более низкому CTR, то есть более низкий CTR может быть более выгоден, если отдача не на высоте. В то же время, если отдача в норме, я буду повышать ставки, чтобы получить заказов еще больше по количеству, и это приведет к росту CTR, позиций. 

9. Влияет ли показатель качества аккаунта на алгоритмы?

Часто клиентов пугает, когда они видят низкую цифру в показателе качества. И некоторые даже думают, что с этим нужно срочно что-то делать.

Никита, как и другие профессиональные директологи, напоминает, что он не влияет на алгоритмы. Качество аккаунта не влияет ни на цены кликов, ни на позицию.

Специально для особо сомневающихся Никита уточняет, что это спрашивали в Яндексе, и это есть в их справке.

Сами советы, которые нужны, чтобы его поднять, могут быть полезны в целом и помочь могут. Но сама цифра качества не включена в алгоритмы и видна только вам. 

С другой стороны, Никита считает, что можно следить за показателем качества. Если он низкий, то CTR может быть низкий в прогнозе. Желательно чтобы было выше 7. То есть сама цифра не влияет ни на что, но показывает, что у вас возможно где-то есть ошибка, недочет или еще какая-то проблема.

10. Почему не всегда стоит улучшать CTR в Яндекс Директе?

Никита видит в этом свои плюсы и обозначает ряд возможных проблем на этом пути.

В целом – да, улучшать CTR всегда стоит. Но это не так просто и легко, как может показаться.

Например, можно поднять CTR за счет нового текста креатива, который предлагает какие-то очень выгодные условия, скажем, скидку в 80%.

Но спустя некоторое время конкуренты могут отработать эту акцию, предложив у себя аналогичную акцию или даже более выгодную. А Яндекс со своей стороны привыкнет, что в этой нише CTR должен быть высоким. Ведь составляет прогноз, основываясь на данных за 7, 15, 28 дней. В итоге таких акций через неделю, две аукцион будет перегрет, цены повысятся для всех рекламодателей, что и происходит на практике. 

Мой комментарий:
Я часто отговариваю клиентов включаться в аукционную гонку. Часто на нее попадаются те, кто желают стоять повыше конкурентов, и у кого такая реклама окупается. Игроки поочередно завышают ставки, чтобы стоять выше. В итоге цены и требования к норме CTR растут для всех игроков, и выйти из такого ралли уже не так легко, как хотелось бы.

Некоторые директологи очень смело ставят безумно высокие ставки на брендовые запросы своего клиента. В страхе, что кто-то их перебьет по бренду. Это тоже потенциальный путь к перегреву аукциона. Тут надо помнить, что при рекламе по брендовым запросам своего же товара CTR, как правило, очень высокий, и даже при низкой ставке Яндекс чаще всего отдаст приоритет именно вам. А даже если нет, в этом нет ничего страшного. Это скорее психологическая проблема для большинства, чем маркетинговая. То есть страх и жажда превышают разумные расходы и распределение бюджета. 

11. Новшество в Яндекс Директе – подстава с синонимами. 

 Информация из закрытой группы обучающихся Яндексу партнеров по обучению. 

В Яндекс Директе активно пошли показы по синонимам, а не по вашим ключам. Яндекс называет это семантическим соответствием. Увидеть эти ключи можно в «Мастере отчетов», выбрав тип соответствия «семантическое». 

Печально то, что у Яндекса свое собственное видение, что такое синонимы, и часто там могут оказаться слова не синонимы, а даже антонимы или иные. Например, к слову «купить» подбирается антоним «продажа», но Яндекс считает, что это синоним. К «цене» слово «купить».

Поэтому берите отчеты и минусуйте синонимы. 

Мой комментарий:
Отчеты по ключевым фразам нужно смотреть регулярно, исходя как минимум из двух идей (не считая разной стандартной оптимизации). Первая, это регулярный поиск новых минус-слов. Вторая, это отслеживание распределения трафика между словами. То есть следить, чтобы со временем какие-то ключи не переманивали на себя весь трафик, и потоки шли равномерно или так, как вам нужно и выгодно. 

Такая ситуация часто происходит в первые недели после запуска РК. В первые дни могут в ТОП выйти одни ключи, которые дают заявки, а потом вперед выйдет то, что дает более высокий CTR, но при этом такие клиенты могут не покупать. То есть, по сути, в разные дни реклама может идти по разным ключевым словам в основной массе, и такие моменты нужно отслеживать. 

В том числе именно для удобства такого контроля я люблю делить кампании на тематические сегменты. Выделять каждую крупную группу запросов в отдельную рекламную кампанию и задавать ей свои лимиты и ставки, в зависимости от ROI или иных параметров.

12. Google ADS все хуже работает с точным соответствием.

Никита рассказывает, что в Гугл рекламе нет больше точного соответствия в ключевых словах. Например, при рекламе по ключу «Яндекс Директ» реклама была показана по ключу «Яндекс РСЯ».

Операторы соответствия в виде квадратных скобок до конца проблему не решают. Никита предлагает ставить сразу и скобки, и знак «плюс» (+) одновременно. Хотя по справочнику одновременно два оператора работать не будут. Но Никита говорит, что на практике вроде как толк от этого есть.

Мой комментарий:
Мы же с командой пока используем только оператор +, правильнее сказать модификатор. Именно он следит за тем, чтобы слова не подменялись и все присутствовали в запросе. Квадратные же скобки, на мой взгляд, сильно сузят охват. Практически как кавычки в Директе.

13. Посадят ли за рекламу по чужому бренду?

Есть ряд вопросов про последствия рекламы по чужому бренду. В том числе в интернете активно обсуждался один случай, когда дали срок за рекламу по чужому бренду.

Краткий вывод дискуссии на эту тему на вебинаре:

В ключах бренды конкурентов брать можно, но в объявления или быстрые ссылки ставить нельзя. 

В случае, где было возбуждено дело, элементы бренда были в самих объявлениях, и возможно еще и на сайте рекламодателя. 

В Гугле есть бренды, находящиеся под защитой Гугла (как правило, эти бренды сами попросили Гугл запретить рекламу по ним). В таких случаях Гугл может отклонить рекламу даже просто по ключу конкурента, без упоминания его в текстах или ссылках. Например, Гугл очень не любит рекламу по запросу «Яндекс Директ».

15. Реклама по аудиториям и ключам одновременно в Яндекс Директе не работает

Ошибка думать, что можно крутиться одновременно по ключу и интересу в Яндекс Директе. Это работает только в Гугле. 

В Яндекс Директе наконец-то добавили слово «или», чтобы никого не вводить в заблуждение https://yadi.sk/i/0lSv6dVH4vo-IQ

То есть либо по ключу, либо по интересу, но не одновременно, как в Гугле.

16. Гиперлокальный таргетинг + ключи в Яндекс Директе. Не все так просто. 

Гиперлокальный таргетинг в Яндекс.Директе + ключи одновременно не работают!

Реклама будет идти по вашим ключевым словам и отдельно по окружности, но без ключей.

Можно попробовать известный прием, но эффективность его не всегда высока. Добавить корректировки ставок. Сделать низкую ставку, а по гео сделать повышение ставок. В целом гиперлокальный работает плоховато.

Мой комментарий:
Гиперлокальный подходит, когда нужно бахнуть акцию по всем, кто рядом. Например, скидка на кофе, распродажа в торговом центре и т. д.

17. Закрывайте рекомендации

В интерфейсе есть автоматические подсказки. Многие привычно их не трогают, особенно когда они не подходят. Никита говорит, что есть смысл их закрывать. Это обучает алгоритм поисковой системы, что они вам не нужны или не подошли, что делает ее более умной в будущем.

18. Принцип «одна фраза – один ключ» устарел!

ТОПовые зарубежные специалисты провели какие-то исследования и доказали, что принцип «одна фраза – один ключ» далеко не всегда себя оправдывает. Деталей Никита не привел, но информация для размышления полезная. Конечно же, это не означает, что нужно разношерстные ключи пихать в одну группу.

Мой комментарий:
В Яндекс Директе этот принцип давно пошатнулся – когда ввели статус «мало показов». Все низкочастотные фразы, на которые мы когда-то писали свой текст, сразу же получили такой статус. Их пришлось группировать вместе, либо с другими такими же фразами.

В Гугле группировка такие фразы не спасла. Там рекомендуют пробовать на них повышать ставки, правда работает это редко. В итоге их все равно приходится отключать.

19. В Гугле нельзя делать кросс-минусацию!!!

Никита настоятельно призывает никогда не делать в Гугле кросс-минусацию, как в Яндекс Директе.

Во-первых, это может дать статус «мало показов» в больших количествах.

Во-вторых, многие ее делают, опасаясь условий конкуренции объявлений внутри аккаунта, а бояться этого сильно не стоит.

При этом Никита допускает, что, скажем, запрос «маленькие красные кухни» может быть показан по более широкому – «кухни». Поэтому минусацию нужно делать, но лишь для глобального разделения, а не такого детального, как делает кросс-минусация. Например, чтобы отделить угловые кухни от кухонь.

Никита призывает вообще в Гугле с минусами работать очень аккуратно.

В Яндекс Директе Никита советует хорошую статью от самого Яндекса «Условия неконкуренции объявлений».

20. Модели атрибуции работают по-разному в аналитике и в интерфейсе. 

https://yadi.sk/i/jjtYvCTVSXRZQQ

Данные в отчетах Директа и Метрике могут отличаться, и это нормально.
Иногда отличие из-за разных моделей атрибуции (по последнему, последнему значимому). Но кроме просто разных моделей есть еще одна деталь. 

Атрибуция в контексте идет по дате клика. А в Аналитике по дате визита!

Например, человек нажал на рекламу аж две недели назад, глянул сайт, но ничего не сделал. Оставил сайт открытым, а через две недели обновил страницу и зарегистрировался – конверсия. В ЯД будет написано, что купил он, когда кликнул, т.е. две недели назад.
В Метрике она будет на день конверсии, а не на день клика. Поэтому надо брать данные для анализа не за один день. 

Мой комментарий:
Часто вижу у клиентов, что людям нужно как минимум несколько дней на раздумье. Они будут нажимать на рекламу по несколько раз, перезаходить на сайт, отправлять ссылку друзьям и родственникам и лишь потом закажут. И даже после заказа продолжат посещать сайт. 

Поэтому при анализе отдачи нужно брать периоды от 1 недели, смотреть отдачу по дням – гиблое дело. Даже на проектах с большим числом конверсий в день, скажем, 20-30, порой бывают заметные провалы и застои в отдельные дни. Все, кто думал, уже купили, а новый трафик, который зашел, еще прогревается. Это не повод срочно вносить корректировки, мол реклама сегодня провалилась, нужно срочно что-то делать.

Также Никита говорит не отключать показ отказникам через сегмент. Я изучил статистику по разным клиентам, человек, не купивший сразу, даст пару отказных визитов по рекламе, но купит позже. Сегмент в моем случае убил бы до 20-30% продаж минимум. 

Обычная реклама в РСЯ частично работает как ретаргетинг, то есть люди видят ее по одним ключам и прогреваются, а покупают порой по другим. Поэтому резать ключи и ставки нужно очень аккуратно. Часто попадаются ситуации, когда режешь нерабочие ключи, будучи в этом уверенным, а потом падают заказы по другим ключам, в том числе горячим. 

21. Проблема атрибуции в Гугл Рекламе. 

Никита говорит, что в Гугле Аналитика показывает атрибуции по-своему. Если человек ушел и потом пришел мультиканально, скажем, с ВК или прямым заходом, Гугл может эту конверсию не показать. 

В Директе есть так называемый «Последний переход», а в Гугле его нет. Чтобы более точно отслеживать, нужно ставить Гугл Тег Менеджер и настраивать более точные отслеживания. 

22. Автостратегии – особенности работы.

По мнению Никиты, для корректной и эффективной работы автостратегий в Яндекс.Директе нужно:

  • Задать цели и ограничения.
  • Выбрать атрибуцию правильно.
  • Добавить корректировки.
  • Менять креативы и посадки, если не заходит.
  • Дать время алгоритму на обучение. По 2 недели после каждой корректировки. 
  • В РК с автостратегией должно быть от 20 конверсий в неделю для корректной работы алгоритма.
  • Автостратегия только для долгосрочных РК и больших объемов трафика.

В Гугле есть статус обучения, показывающий, насколько алгоритм обучился. Столбец «Тип стратегии». Если кликнуть по нему, откроется вкладка.

Мой комментарий:
Пока что автостартегии не могут заменить качественное «ручное» управление рекламными кампаниями. Хотя и ручное уже у нас работает с элементами автоматизации. 

Чем хуже вы умеете вручную оптимизировать и вести РК, тем больше шансов, что автостаратегии помогут.

Автостратегии помогут, когда у вас большой интернет-магазин, сотня направлений и рекламных кампаний, и нет времени все это анализировать и настраивать.

При недостаточном количестве трафика, автостратегия перестает обучаться, кликов с каждым днем становится все меньше, и кампания потихоньку «угасает».

Отправить заявку

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Жизнь директолога
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: