РСЯ: 8 Секретных приемов опытного Директолога

Приветствую, коллеги!
На связи Алексей Полевский. 

Вы находитесь в блоге Жизнь Директолога, и сегодня мы поговорим про РСЯ в Яндекс Директе.

Прошелся я тут по Ютубу, посмотрел ролики на эту тему. Есть короткие, есть длинные ролики про РСЯ. И все в них одно и то же: собирайте много высокочастотных ключей, подбирайте крутые картинки, фильтруйте площадки… и т.п. Все одно и то же. Все банально, все просто. И пришла мне в голову мысль создать этот пост про работу с РСЯ. Я, конечно, не буду ограничиваться только этим постом. С него мы начнем разговор про РСЯ. А начнем мы его с нескольких классных фишек, которых нет у других.

Я назвал этот пост «8 секретных приемов при работе с РСЯ в Яндекс Директе». Давайте с вами пройдемся по этим фишкам.

Фишка №1. Работа по чистке площадок.

Все авторы говорят, что нужно заходить и чистить площадки. Я расскажу вам, как это сделать правильно, какие бывают ошибки у тех, кто этим постоянно занимается. Поверьте, ошибки есть. И очень интересные.

Фишка №2. Сбор специальных ключевых слов, необходимых для того, чтобы ваша реклама показывалась на определенных площадках, которые вы хотите.

Эту фишку я использую очень давно. Еще много лет назад, когда начал работать с РСЯ, я ее применял. Прошелся по инструкциям, учебным материалам и смотрю, что про нее никто практически не говорит. В общем, из этого приема вы узнаете, как собрать ключевые слова, чтобы показываться на определенных площадках, на которых вы бы хотели.

Фишка №3. Сегментация при работе с рекламными компаниями в РСЯ.

Эту тему я ранее затрагивал. Сегодня же мы поговорим конкретно, как с этим работать в РСЯ. Я вам покажу и расскажу несколько примеров про то, как сегментировать рекламные компании в РСЯ. Большинство директологов с Ютуба говорят: берите кучу ключевых слов, запихивайте все в одну или несколько рекламных кампаний, и будет вам счастье. Ничего подобного, друзья! Я расскажу, как правильно сегментировать рекламные компании для того, чтобы реклама в РСЯ давала максимальную отдачу при минимальных вложениях.

Фишка №4. Антиретаргетинг для ваших рекламных компаний.

Мы можем настроить рекламу в РСЯ так, чтобы она показывалась только новым людям, и вы не сливали бабло на тех, кто уже посмотрел и не хочет покупать ваш товар. Как это сделать, не говорит почти ни один директолог. Настройте Яндекс Директ так, настройте РСЯ так… А про то, как работать с людьми, которые уже заходили на ваш сайт, вы можете найти только в материалах про ретаргетинг. Но это не совсем ретаргетинг, это как раз антиретаргентинг. Да, можно было бы его так назвать.

Фишка №5. Ключи с конкурентами.

Если вы работаете с РСЯ в Яндекс Директе, то наверняка вы слышали от разных «гуру» совет, что нужно брать ключи конкурентов и по ним рекламироваться. Все совсем не так. Я вам расскажу подробнее, как я использую в своей практике этот подход, в каких случаях я беру эти ключи по конкурентам, а в каких наоборот их не беру. Вы должны узнать всю правду.

Фишка №6. Усреднение ставок на РСЯ.

И в этой части я хочу рассказать вам о назначении ставок при работе с РСЯ. Этот совет будет очень актуален для тех, кто уже имеет опыт работы с РСЯ, но не слишком большой. Эти люди часто попадаются на проблему усреднения при установке цен на рекламную компанию. Например, ставят 10 рублей или 8-12 и т.д. Я расскажу вам про одну рекламную компанию, покажу примеры. Есть там, ключевые слова-сегменты, где я ставлю 3 рубля, а есть — где 30. И покажу вам, как правильно назначать цены на разных сегментах при рекламе в РСЯ.

Фишка №7. Первый заход и значимый заход.

Как говорит моя жена-коллега Евгения, эта тема очень скользкая. Я бы назвал ее так: первый заход и значимый заход. Скажу попроще. Есть люди, которые заходят сразу и сразу покупают, а есть люди, которые заходили один раз, второй, по рекламе или без и купили позже. Если вы не знаете, как их отличить, то вы можете настроить свою рекламу неправильно. Поэтому нам нужно с вами поговорить подробнее о том, что такое первый заход, что такое значимый, и как нам это учесть при подсчете отдачи от нашей рекламной кампании и при установке настроек.

Фишка №8. Оптимизация Вашей рекламной кампании в РСЯ.

Информации об улучшении показателей, оптимизации Яндекс Директа очень много в интернете, но практически ничего я не нашел про оптимизацию рекламной кампании при работе в РСЯ. Даже наоборот, все советы сводятся не к оптимизации, а к тому, чтобы сделать ее больше. Прямо сотрудники Яндекса, которые пытаются вытащить из вас лишние деньги на рекламный бюджет.

Я расскажу вам, как правильно оптимизировать рекламную кампанию, и какую стратегию выбрать в целом при оптимизации работы. При оптимизации работы с РСЯ в Яндекс Директе Вы сможете настроить Яндекс Директ максимально эффективно.

---

А теперь давайте рассмотрим каждую фишку подробнее.

Итак, первая фишка — это чистка площадок на РСЯ. Наверняка, вы на эту тему уже много читали, видели или даже сами знаете, пробовали на практике. Большинство специалистов, затрагивающих эту тему, говорит так: вы должны чистить площадки. И здесь, прежде чем мы пойдем дальше, я хочу вставить небольшое уточнение. Особенно для тех, кто не знает: когда мы запускаем рекламную компанию на РСЯ, то у нас есть 2 варианта, как она будет работать.
Есть РСЯ поведенческая и тематическая. Если вы не знаете, я поясню. Тематическая была задумана изначально. Это когда на каких-то сайтах в интернете, посвященных какой-то теме, есть окошко, в котором показывается ваша реклама. Например, я рекламирую курс по Яндекс Директу. Если сайт, посвященный бизнесу, продажам, рекламе, в нем появляется небольшое окошечко РСЯ и человеку по той же теме, что он читает на сайте, показывают рекламу. Это и называется тематической рекламой.

Позже Яндекс добавляет поведенческий таргетинг. Он понимает, что можно делать по-другому. Человек пошел смотреть погоду, читать объявления на Авито. Но Яндекс знает, что этот человек искал курс «Мощный Яндекс Директ» Алексея Полевского или пластиковые окна Рехау и т.д. И он ему на любом сайте показывает рекламу, исходя из того, что человек искал в интернете. Алгоритм очень сложный, Яндекс до конца его не раскрывает, но упрощенно это называется поведенческой рекламой на РСЯ.

А теперь давайте вернемся к теме чистки площадок. Итак, площадки нужно чистить только для тематической рекламы на РСЯ, для поведенческой рекламы чистить не нужно. Когда-то давно, когда эти советы только начали появляться, мне даже приходилось объяснять людям. Они заходили и вносили сайт погоды, новостей в список, запрещенных к показу.

Приходилось объяснять, что реклама есть тематическая, реклама есть поведенческая. Вы сайт погоды внесли, а Яндекс там показывает объявления именно тем, кому нужно. Человек искал кофеварку в подарок на 8-ое марта для жены. Яндекс это видит, и он знает, сколько человек искало, как искало: нашел — не нашел и т.д. И он ему эту рекламу покажет на любом сайте. И не нужно сразу вносить все площадки в черный список.

Потом специалисты по рекламе, директологи, коллеги, конкуренты мои поумнели. И перестали говорить такую ерунду. Но сейчас все равно они вносят площадки в черный список, исходя уже из других факторов. Например, чаще всего сейчас технологии, которые используются, это когда на площадке низкие показатели: или мало кликов, или мало показов.

Здесь я хочу еще добавить одну мысль. Когда-то давно в Яндексе были «нормативы». Нормативы для Яндекса были введены для того, чтобы Яндекс не сливал свои возможности на вашу рекламу. Т.е., с точки зрения Яндекса, не тратил деньги на вас впустую.

Эти нормативы Яндекса приводили к тому, что и на поиске, и на РСЯ он сам отключал неэффективную рекламу. То есть Яндекс сам за Вас чистит площадки на РСЯ. Он это прекрасно делает. И вы вполне можете ему довериться. И можете этим не заниматься.

Совет №2. Этот совет подойдет тем, кто хочет, чтобы его реклама шла на определенных площадках.

Для начала скажу, что так делать нельзя. Мы не можем выбирать, на какой конкретно площадке у нас будет показываться реклама в РСЯ. Но мы можем сделать ряд мероприятий для того, чтобы с большей вероятностью это произошло. Когда-то давно я рекламировал один интересный проект «Школу Сергея Трубадура». И нам нужно было, чтобы реклама шла на площадке Адвего. Для того чтобы максимально приблизиться к желаемому эффекту, мы собрали определенные ключевые слова, которые были характерны для этой площадки, т.е. для этого сайта. Мы очень долго анализировали сам сайт, нашли очень много таких ключей, которые не часто берут при создании рекламной компании.

Изначально у нас были ключевые слова: копирайтинг, копирайтер, рерайтер, рерайтеринг и т.д. То есть тематические для данной темы. Но, когда мы проанализировали площадку глубже, мы добавили такие ключевые слова как «проверка текста на уникальность». Ключ мы взяли с самой площадки. Мы зашли на нее, собрали определенные ключевые слова, которые были характерны именно для этой площадки. Гарантировать, что это сработает и что это сработает именно так, как мы хотим, никто не может. Но попробовать и взять на вооружение этот сайт стоит.

Напомню, чем это отличается от обычного совета. В обычном совете вы берете высокочастотники или околотематические высокочастотники, а здесь вы берете слова, которые встречаются на той площадке, на которой вы хотите, чтобы реклама шла. Это может быть специфический сленг, это могут быть сервисы, которые не относятся к околотематическим ключевым словам. Это могут быть какие-то вещи, которые там постоянно встречаются. То есть вам нужно взять тот сайт, на котором вы хотите показываться, посмотреть на него, найти все ключевые слова и добавить их в свою рекламную компанию.

Также учтите, если сама площадка, где вы будете показываться, малопосещаемая, то много кликов и показов там тоже не получите. Также если дополнительно вы хотите, чтобы показы действительно шли именно на этой площадке, есть еще один маленький совет. Можете остальные площадки, которые не относятся к вашей теме, все время заносить в черный список. Периодически, раз в несколько дней, брать отчет и все остальное вносить в черный список, чтобы только этот сайт оставался.

И обязательно возьмите еще дополнительно к тем ключевым словам название этого самого сайта. То есть у нас была площадка Адвего. Вы берете Адвего на русском, на английском, потом все тематические ключевые слова. У нас это были копирайтер, копирайтинг, рерайтинг и так далее. И потом специфические: проверку текста на уникальность, частотность сео ключевых слов, сервис такой-то, название сайта такое-то. Разделы сайта, посвященные этому: новости Адвего, отзывы Адвего и т.д.

Такой подход можно использовать, но я напомню, что сделать так, чтобы реклама шла на конкретном сайте, нельзя. Но есть совет, выходящий за рамки Яндекс Директа. Вы можете напрямую связаться с этим сайтом и, возможно, у них есть варианты размещения рекламы. По сути, Яндекс и РСЯ представляют собой посредника между сайтом, который мог бы разместить вам рекламу, и вами. Такое посредничество очень удобно, оно автоматизировано. Но никто не мешает вам написать этому сайту напрямую, и иногда это работает. Пробуйте!

Фишка №3. Сегментация рекламных кампаний, когда вы работаете в РСЯ.

Очень много директологов говорят о том, что для создания рекламной кампании, настройки РСЯ нужно брать так называемые высокочастотники. Например, кто-то рекламирует женские сумки, и я прямо видел такой текст «Возьмите! Женская сумка, косметичка, кошелек и т.д.» Если будете делать так, как говорят в некоторых советах, вы рискуете разные тематические сегменты засунуть в одну рекламную кампанию.

По каждому тематическому сегменту может быть разная отдача. Я рекомендую совершенно другой подход. Например, если вы рекламируете пластиковые окна, вы можете сделать на РСЯ разные тематические сегменты, такие как: установка пластиковых окон, замена пластиковых окон, пластиковые окна с названием фирмы, пластиковые окна с названием города/области/района и т.д.

Например, если вы рекламируете интернет-магазин одежды, вы можете пройти по другому пути. Сегментация может быть общая, то есть интернет-магазин одежды, интернет-магазин женской одежды. Или конкретно женских туфель, платьев, юбок и т.д. Сегментации могут быть по линейкам: вечерние платья, дизайнерские платья. И могут быть уже более узкие: красные вечерние платья или дорогие вечерние платья. Или конкретные марки, модели под какие-то задачи. То же самое в любой другой теме.

Допустим, продукты по похудению. У вас могут быть тематические сегменты, такие как: похудение в домашних условиях, похудение с помощью волшебных таблеток. В любой теме есть свои тематические сегменты. Пожалуйста, когда создаете рекламную кампанию в РСЯ, когда настраиваете рекламную кампанию в РСЯ, когда настраиваете Яндекс Директ, используйте тематическую сегментацию. Не верьте этим глупым советам, когда вам рекомендуют все высокочастотники запихать в одну группу.

Для каждой рекламной кампании, для каждого сегмента вы сможете поставить свой дневной лимит, свои настройки, замерить отдачу для каждого сегмента. Сможете уже регулировать стратегию и тактику вашей работы с рекламными кампаниями. Все это делается во время сопровождения или ведения рекламной кампании. Если вы новичок, слышите эту тему впервые, не стесняйтесь задавать вопросы в комментариях.

Фишка №4. Я назвал бы это наверно так: показывать вашу рекламную кампанию в Яндекс  Директе с РСЯ только новым посетителям.

Если вдруг вы не в курсе, то есть такая штука, наверняка вы слышали, ретаргетинг. Ретаргетинг догоняет людей по интернету и показывает вам вашу рекламу. Мы сейчас говорим не про нее. Она может показываться как новым людям, которые еще не видели вашу рекламу, так может показаться и тем, кто уже видел вашу рекламу.

Если у вас не стоит никаких настроек, то она показывается и тем, и другим. Это влияет на качество, количество заказов, на очень многие вещи. И мы тоже можем внести свои коррективы, если хотим этим управлять. Мы с вами можем зайти в настройки корректировки ставок и сделать соответствующие настройки, чтобы нашу рекламу на РСЯ показывать, например, только новым людям.

Не путайте, пожалуйста, с ретаргетингом. Таким образом, для некоторых проектов эта настройка может помочь увеличить эффективность, потому что, если ее не сделать, часть охвата, часть денег будет потрачена на тех, кто уже видел вашу рекламу, но, возможно, ей не заинтересовался.

Однозначно сказать для какого проекта подходит эта настройка, а для какого — нет, нельзя. Но если у вашей рекламной кампании не работает ретаргетинг или работает совсем плохо, возможно, это вам лучше подойдет, показывать только новым пользователям. И если в вашей теме очень хорошо работает ретаргетинг и маркетинг, когда вы догоняете пользователя, то, возможно, эта настройка вам не нужна.

А вот еще один интересный вариант. Вы можете в некоторых рекламных кампаниях поставить так, чтобы они, именно эти рекламные кампании, именно эти сегменты в РСЯ, работали только на новых людей, и можно через другие рекламные кампании показывать рекламу тем, кто уже ее видел, но не путайте опять-таки другие рекламные кампании по ретаргентингу.

Сейчас я веду много рекламных компаний, но одна из них отличается тем, что в РСЯ у нас есть настройка через корректировку ставок — показывать только новым пользователям. При этом есть несколько РСЯ кампаний, в которых эта настройка не стоит, и, согласно статистике аналитики, мы даже знаем, какой процент людей к нам приходит из тех, кто уже видел нашу рекламу раньше. Таким образом, у нас есть рекламная кампания в РСЯ, которая показывают рекламу только новым пользователям. Есть рекламная кампания, которая показывает и новым, и старым. Отдельно есть ретаргетинг.

Фишка №5.

Некоторые директологи, или директологи в кавычках, советуют брать ключи по конкурентам. У вас есть фирма, у вас есть конкуренты, найдите всех конкурентов, возьмите названия их сайтов, названия их фирм, да что угодно возьмите от конкурентов. Так вот, друзья, я советую эту фишку не использовать, точнее наоборот. Я вам сейчас расскажу, в каких случаях это лучше использовать, а в каких случаях лучше не использовать.

Есть как бы два глобальных направления. Первое направление — это когда вы не знаете, как окупится ваша реклама. Боитесь, что она не окупится. Знаете, что она может плохо окупиться. В общем, у вас есть страхи, сомнения. У вас ограниченный бюджет, и вы боитесь за результат. В этом случае лучше поначалу, если только запускаете рекламу, не брать ключи по конкурентам. А если и берете, то выносите их в отдельную рекламную кампанию, чтобы отследить отдачу именно по ним. Именно так я обычно и делаю.

А если у вас уже есть рекламная кампания, которая хорошо работает, заказы прут, реклама окупается, и вы хотите больше вот этой тематики. У вас нет таблетки от жадности, и вы хотите прямо всё, весь рынок получить, все заказы забрать. В таких случаях ключи стоит брать. Но в остальных случаях их, как минимум, в отдельную рекламную кампанию. Даже если вы работаете не с РСЯ.

А можно даже на некоторых конкурентов, каждого в еще отдельную рекламную кампанию, чтобы по каждому конкуренту узнать, как эти люди покупают у вас. Также не забывайте, что, когда вы рекламируетесь по запросам конкурентов, ваш товар должен чем-то отличаться, быть чем-то лучше. Иначе вы можете просто потерять деньги. Часто встречаю такие ситуации, когда берут крупного сильного конкурента, берут слабенький сайт, сам продукт слабенький, слабый офер, и начинают его рекламировать. Все равно что алкоголик пойдет на боксерский ринг нападать на боксера. Шанс, конечно, есть, но очень маленький, и ему это очень дорого обойдется.

Поэтому внимательно оценивайте, в каких случаях это нужно, а в каких случаях не нужно. И для этого используйте следующий подход. Если нужно делать аккуратно, если есть проблемы, то лучше поначалу этого не делать. Если все в порядке, и вы хотите быть лидером, доминировать на рынке, тогда используйте, но выносите все эти ключи в отдельную рекламную кампанию в РСЯ и сразу же замеряйте отдачу.

Фишка №6.

Этот совет я хочу дать тем, кто попадается на ошибку усреднения при назначении ставок. Например, вы назначаете среднюю ставку 10 или 15 рублей. Когда вы этим долго занимаетесь, то у вас возникает страх. Вы привыкаете к каким-то диапазонам и боитесь далеко за них уходить.

Вот, например, у меня есть рекламная кампания со средней ценой 10-12 рублей за клик. При этом не следует бояться поставить на некоторые ключи три рубля, 5, 10, 12, 20 рублей. Эта рекламная кампания, эти ключи съедают слишком много моего дневного лимита. Она приносит не слишком много кликов, а если эти клики плохо окупаются, то лучше рекламу включить маленьким оборотом. Когда рекламная кампания плохо окупается, обычно нужно понижать обороты, и средняя стоимость заявки улучшается.

Исходя из этого, не бойтесь ставить низкие цены на какие-то рекламные кампании, объявления, ключи и т.д. И точно также не нужно бояться, если средняя цена по рекламной кампании 10-15 рублей. Не бойтесь какого-то маленького сегмента, который не работает. То есть вы заходите, там везде клики идут, а здесь не идут. Не бойтесь поставить туда цену больше 20-30 рублей, можете сорок поставить, но внимательно отслеживайте отдачу. В этом же рекламном кабинете, в котором у меня кампания со средней ценой 10-12 рублей, у меня есть отдельная рекламная кампания по узким ключам, в которой ставка превышает 30 рублей. И эта рекламная кампания окупается очень хорошо. Хоть и дает очень мало кликов.

Фишка №7. Ее я бы назвал так: Первый заход и значимый.

На самом деле, друзья, это очень скользкая тема для новичков. Давайте ее немножко упростим. Есть люди, которые заходят на ваш сайт. Некоторые покупают сразу, а некоторые созревают потом. Надеюсь, вы про это знали. Так вот когда вы отслеживаете отдачу, когда вы замеряете ее для того, чтобы принять решение, вы должны отслеживать, сколько человек купило сразу, сколько людей купило потом.

Для этого есть определенный параметр. Если вы не отследите этот момент, вы рискуете попасть на несколько ошибок. Например, если вы быстро отключаете кампанию, как только видите, что она не работает, вы рискуете попасть в такую ситуацию, что люди зашли, но еще не дозрели, а вы уже сменили какие-то настройки. Уже что-то отключили, куда-то убрали и так далее.

И наоборот. Можно попасть в другую ситуацию. Когда вы думаете, что они дозреют, а на самом деле они у вас не дозревают. Поэтому, если вы крутите рекламу давно, если собираетесь крутить рекламу, обязательно примите для себя этот момент.

Если вы используете рекламу уже давно, то можете изучить внимательно статистику и понять, какой процент людей покупает сразу, какой потом. Но желательно это делать для каждой рекламной кампании, для каждого сегмента, для разных регионов и так далее. Чем уже вы сможете сегментироваться, тем больше будет достоверность этих данных, больше возможностей по улучшению и регулировке вашей рекламной кампании.

Тема непростая. Если у вас возникнут вопросы, как что замерить, как что посмотреть, не стесняйтесь, пишите в комментарии. И я вам обязательно помогу. 

Фишка №8.

Для тех, у кого еще нет огромного опыта в работе с РСЯ. Рекламные кампании в РСЯ нужно оптимизировать. Нужно их вести, сопровождать, улучшать. Если вы этого не делаете, то ваша эффективность будет усредненная. Если вы новичок, я дам вам несколько простых советов для того, чтобы оптимизировать вашу рекламную кампанию в РСЯ.

Итак, совет 1. В идеале нужно чтобы ваша рекламная кампания в РСЯ была сегментирована, хотя бы по тематическим группам. Можно по гео, можно и по другим параметрам. Вариантов сегментации очень много.

Совет 2. Если у вас реклама идет и окупается плохо, просто снижайте ставки. На все ваши РСЯ кампании, если у вас их несколько, или на одну, если — одна. Лучше как раз таки это делать по каждому сегменту индивидуально. На те рекламные кампании, сегменты которых работают хуже, сильнее снижать ставки или вообще их отключать. На те, которые работают лучше, ставку можно не снижать, а наоборот — повышать.

То есть если вы ничего не знаете и ничего другого не умеете, возьмите самый простой совет: плохи дела — ставьте ставки ниже, хороши дела — ставки ставим выше. Это самое простое, что можно сделать. А дальше если вы будете нарабатывать багаж знаний, и надеюсь, мой блог вам в этом поможет, Вы сможете, конечно, сделать намного больше.

Почему я вообще затронул эту тему? Когда мы работаем на поиске, почти все знают, что это нужно делать. Когда же я читаю инструкции, смотрю видеоролики разных директологов, при работе с РСЯ тему оптимизации рекламной кампании почему-то все обходят стороной. Ее нужно делать не меньше, чем при работе на поиске. За вашей рекламой нужно следить, ее нужно уважать, ее нужно знать, ее нужно регулировать. Тогда она даст вам максимальный эффект.

Если, друзья, у вас есть вопросы по оптимизации рекламной кампании, не стесняйтесь, пишите. Также я оказываю услуги «под ключ». Если вы не хотите сами погружаться в Яндекс Директ, читайте мой блог дальше. Вы всегда можете связаться со мной, и мы с вами обсудим ваш проект.

С вами был Алексей Полевский.
Желаю вам высоких продаж!