8 грехов маркетолога, которые бесят директологов. И порой доводят до белого каления

8 грехов маркетолога

Во все времена слышал такую фразу, что работать с людьми всегда тяжело. Но со временем мое отношение поменялось, и я всем преподаю, что основа любого бизнеса и прибыли — это коммуникация между людьми. Ну, а настроить Яндекс Директ без общения с клиентом вообще невозможно в принципе. Но общение бывает разным.

Есть идеальные люди, но их, к сожалению, не так много. В остальном коммуницировать с заказчиком, который является собственником или помощником, чаще всего бывает сложновато. То он что-то не понимает, то лезет не туда, то слишком многого хочет. И казалось бы, если бы он был более подкован в вопросах рекламы, то проблем бы не было. И у некоторых заказчиков действительно есть в команде маркетолог! И когда ты узнаешь, что в данном проекте он есть, то поначалу радуешься!

Думаешь, что тебя легко поймут, будут с тобой на одной волне, проблемы согласований и обсуждений будут на совершенно другом уровне. Но на каждом уровне новые проблемы и задачи. К сожалению, при работе с маркетологом характер проблем и взаимодействий просто другой, и с ними не всегда быстро и легко обретаешь идеальный уровень взаимопонимания.

Отчасти это связано с тем, что и люди все разные, но отчасти сказывается и компетенция маркетолога. Все-таки одни специалисты другим рознь, и порой эта разница доводит до полного букета негативных эмоций: злость, гнев, раздражение и нежелание работать.

Иногда даже в хорошем и стабильном проекте, в которым ты работаешь годами, вдруг резко меняется маркетолог и, как говорит мой двоюродный брат, темнеет в чистом поле. Да порой настолько, что единственным пожеланием моей жены и коллеги на день рождения было уехать подальше туда, где тебе не напишет маркетолог из «этого» проекта.

Ну, а в целом, как говаривал Задорнов «они вполне себе нормальные люди». Но есть моменты, которые повторяются от одного к другому, какими бы не были ниши и опыт у маркетологов. Мы собрали ТОП-8 популярных за последние 10 лет работы над проектами. Давайте пройдемся по ним по порядку.

  1. Просят делать корректировки каждый день

«Каждый день» — это еще цветочки. Есть проекты, где маркетологи просят вносить корректировки еще чаще, видимо не понимая, как в целом устроен Директ.

Опытные директологи хорошо знают, что любая корректировка в рекламных кампаниях может «колбасить» показатели еще не одну неделю. А с появлением автоматических стратегий две недели — вообще не срок.

Одно дело — выбрать новые минус-слова из поисковых запросов, совсем другое — поднять ставки, стоимость конверсии в настройках, сменить тексты или вообще пересоздать РК. Спустя 1-2-3 дня после таких корректировок статистике верить нельзя — и это нужно учитывать маркетологам.

  1. Не хотят давать бюджет на рекламу

С таким сталкиваюсь редко, но вот недавно снова пришлось. Вердикт такой — я не буду пополнять бюджет, пока вы не проведете полную оптимизацию. Или так — я пополню, но на 2000 руб. (вместо 20000)!

И вот баланс кончается, автооптимизация слетает, но ты, как честный директолог, делаешь какую-то свою ручную оптимизацию, кабинет пополняют, реклама включается и еле-еле работает, а то и практически стоит. Снова переобучение, все затягивается. И так по кругу, каждый раз, когда показатели чем-то не устраивают.

Современным маркетологам нужно понимать, что сегодня Директ работает уже не так, как год или два назад. Баланс кончился, кампании встали, не факт, что они разгонятся после пополнения. Нужно иметь запас на балансе и не говорить «не буду пополнять, пока», а спросить — что случится, если мы сейчас не пополним.

В соседнем проекте, совершенно другой тематики, маркетолог так и спрашивает — а что будет, если баланс опустится ниже или до нуля, допустимо ли это, как лучше. И это очень большое достижение.

  1. Спешат с выводами

Самый частый порок маркетолога — вчера кампанию запустили, сегодня надо ее остановить, т.к. ничего не работает. Есть маркетологи, которые готовы ждать 2 недели, когда им объяснить про обучение Директа, но не днем дольше. А спрашивать о ситуации все равно будут 2-3 раза в неделю — на всякий случай.

В работе директолога всегда нужно быть еще и психологом, чтобы успокаивать нервничающих клиентов. Но маркетологи, как правило, хладнокровны. Им сказал клиент — нужно 20 конверсий завтра, они готовы повесить директолога, если это не случится. И приходится упрашивать, уговаривать, всячески сопротивляться решениям такого маркетолога. Иначе просто не достичь нужных показателей.

Иногда кажется, что некоторые маркетологи созданы для того, чтобы все рушить и нанимать нового директолога каждую неделю. И это не преувеличение! Однажды мы заметили, что появился новый директолог, судя по меткам в Метрике. Показатели немного поехали, поэтому заметили. Через неделю спросили — как там у него дела, а нам сказали, что его уже уволили, т.к. мало трафика. За неделю работы!!!

  1. Пугают таблицами

Если вы видите таблицу, где нужно заполнить расход, клики, показы, чекины, бонусы от Яндекса, заказы, покупки, сумму покупок, ROI, ROMI и пр, значит перед вами маркетолог. 🙂

Заполнять эту таблицу даже не так страшно, как последующие возгласы — у нас очень дорогой чекин, недостаточно большие чеки, «выгорели» креативы! Особенно радует последнее — выгоревшие креативы. Ранее на это тыкали только в таргетированной рекламе, теперь начали в Директе.

Причем ладно бы не работала реклама, она работает, но хочется большего. Идет 5 заказов в день, надо добавить новые креативы, будет 10! Ммм, это что ж такое надо написать в тексте объявления, чтобы чел ломанулся на сайт и прямо купил, не смотря больше ни на что)

Каждый раз приходится говорить одно и то же почти всем маркетологам:

добавляя новые тексты объявлений к уже имеющимся, ждать придется месяцы, чтобы что-то замерять. Т.к. старые объявления наработали CTR, Директ им доверяет, а новые будет задвигать на задний план;

объявление — это всего лишь объявление. Если вы видите флаер со скидками на улице, вы зайдете в магазин, но не факт, что что-то купите. Вы будете оценивать товар еще по десятку параметров, и только исходя из них сделаете вывод — покупать или нет. Учитывая это, гнать на сайт всех подряд не имеет смысла;

меняя объявление, нужно понимать, что вы сбрасываете статистику. Если со старых объявлений к вам шли люди и покупали, то с новых продаж может не быть. Смотря чтоКреатив вы там решите написать. Помните, самые кликабельные объявления не всегда лучше. Предложи людям миллион за просто так, все они перейдут по объявлению, но получить чего-то с них взамен уже не получится.

  1. Меняют креативы

Ранее слово «креативы» вообще никак не фигурировало в Яндекс Директ. Сейчас Директ креативами зовет графические объявления в РСЯ, маркетологи креативами зовут все объявления без разбора. Но к этому со временем привыкаешь.

В некоторой степени о смене креативом я уже упоминаю в 4 пункте. Читая это, наверняка, некоторые маркетологи уже негодуют — что же теперь совсем не менять объявления в Директе??

Что я могу на это сказать. Во-первых, подумайте с вашим директологом, можно ли еще протестировать какую-то семантику или аудиторию. Если что-то не использовано, возьмите, и вот там тестируйте свои креативы, не меняя уже работающей кампании. Но и тут нужно быть очень осторожными, аудитории будут пересекаться, что бы вы не делали, а значит и показатели по основной кампании могут поехать.

Попробуйте мастер кампаний. Он так приятно подсвечивает зелеными огоньками те тексты, которые людьми лучше кликаются. Вот и меняйте «красные огоньки» на новые тексты, картинки, видео. Но и тут подвох — переборщите, попрут все, кому не лень.

Как правило, опытный директолог с первого захода пишет весьма годные тексты, которые привлекают нужную аудиторию и не требуют переписывания. А новые пробуем уже на новых аудиториях или ретаргетинге, если есть подходящая для этого страница или другие рекламные материалы (акции, например).

  1. Берут креативы из таргетированной рекламы

Казалось бы, что тут плохого?

Вот только аудитории в Директе очень далеки от аудиторий в соцсетях. Они могут быть одинаковы по полу, возрасту, географии, но при этом совершенно отличаться по поставленным целям.

Причем очень часто в соцсетях реклама обходится дешевле, т.к. дает конверсию выше (возможно, и цены при этом там ниже за рекламу). И вот приходит маркетолог и говорит — в Директе у нас заявки по 400 руб, а в соцсетях по 50 руб. Нужно что-то менять в настройках. Давайте поставим такие же креативы.

И тут им приходится объяснять, что клик в Директе по вашей тематике начинается от 20 руб. И что заявки должны идти с каждого 2-3 клика с такой стоимостью клика. И что конверсия их сайта должна быть тогда 50% не только с «горячих» запросов, но и с остальных.

Это обычно легче всего дается в объяснении, поэтому здесь не такая большая проблема.

  1. Плодят директологов

Что тут скажешь, каждый хочет диверсифицировать, уменьшить риски. Но только избранные маркетологи догадываются не просто «взять» нового директолога, а разделить трафик между ними, чтобы не было конкуренции между своими же сотрудниками.

Или «клонировать» так рекламные материалы, чтобы директологи, рекламируясь вместе в одном блоке, привлекали разные сегменты людей и оба окупались при этом.

Кто работал в такой команде, хорошо знаком с понятием «склейки». И знает, что пряники в плохо организованной команде достаются самому «старому» директологу, который пришел первым. А вот все кнуты — второму и последующим, которые начинают со «старым» конкурировать, пытаться его вытеснить или, того хуже, просто не видят на выдаче свои объявлений, ведь Яндекс понял, что рекламодатель один и тот же, а значит нужно показывать просто более эффективные объявления, давненько работающие и приносящие доход самому Яндексу.

Кстати, именно это же происходит, когда добавляют новые объявления в работающие кампании. Директ получает с вас свой доход, этим ему нравятся ваши объявления. И когда появляются новые, он их слегка «покручивает», чтобы вы не расстраивались 🙂

Поэтому иногда и приходится ждать не один месяц, как это упоминалось уже в 4 пункте.

  1. Путают фрилансеров и штатников

Этот пункт обычно выдает маркетолога-штатника. Он привык к тому, что с ним работают штатные сотрудники за зарплату, и помнит, что каждый сотрудник сидит над своей работой минимум 8 часов в день.

И вот тут ты такой фрилансер-директолог, привыкший максимум час в день или два уделять анализу и правкам, если они требуются на данный момент времени. А он приходит и не понимает, как это ты не можешь писать ежедневный план работ, отчитываться каждый день о проделанной работе, ходить на созвоны 2 раза в неделю, а еще быть на связи весь рабочий день. Как так-то? 🙂

Причем сильно возрос процент таких маркетологов после пандемии, т.к. удаленно стали работать все. В том числе и фрилансеры. И по всей видимости маркетологи еще не до конца освоились — где кто. Наверно, так.

Выводы

Есть, конечно, и множество преимуществ в работе маркетологов. Они следят за всеми, с ними вы больше не ждете новую посадочную страницу, информацию, аккаунт по 3-7 дней. Бюджет аккаунтов пополняется вовремя, любые вопросы решаются максимум за день. Но вот эти 8 пунктов, с которыми так тяжело мириться, иногда сильно все портят. И получается не совместная усиленная работа на пользу, а какая-то «ходьба не в ногу».

Самый главный вывод, который я сделал за годы. Все-таки не важно — маркетолог или собственник с тобой работает. Главное — это культура общения. Вежливый, приятный человек все вопросы решает также приятно, а грубиян он и есть грубиян, независимо от статуса и должности. Поэтому со временем мы стали отбирать и фильтровать проекты не по данным проекта, а по людям, оставляя в своем окружении только самых хороших и приятных, светлых, чутких клиентов.

С такими людьми не нужно потом бегать по психологам, ловить выгорание, изучать трактаты по сделкам и переговорам, с ними можно хоть в разведку. Жаль только, что таких пока не так много, как хотелось бы. Кстати, если вы из таких, то пишите, давайте знакомиться и вместе работать над вашим проектом.

Если вы директолог, добавляйтесь в мой ВК, будем дружить. Если вы клиент и вам нужна реклама «под ключ», обращайтесь, и я и моя команда вам поможем. Также не забывайте, что на блоге есть еще много интересных статей.

Все ключевые вопросы в бизнесе для директолога в нашем Телеграмм-канале https://t.me/directologa.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Жизнь директолога
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Этот сайт защищен reCAPTCHA и применяются Политика конфиденциальности и Условия обслуживания применять.