Яндекс Директ в кризис: когда остановить, сократить или увеличить бюджет

Когда спрос падает, заявки дорожают или отдел продаж начинает получать меньше обращений, первая реакция понятна: сократить расходы и остановить рекламу. Но решение нельзя принимать только по ощущениям. Сначала нужно выяснить, что именно изменилось и на каком участке теряются деньги.

Иногда проблема действительно в рынке. Но похожую картину дают ошибки в рекламе, сбой аналитики, изменения на сайте, рост цен у конкурентов или снижение качества обработки заявок.

Сначала определите причину просадки

Сравните текущий период с предыдущим и посмотрите всю цепочку: показы, клики, конверсию сайта, количество заявок, качество обращений и продажи. Если кликов столько же, а заявок стало меньше, вероятная проблема находится на сайте или в предложении. Если заявки идут, но продаж нет, нужно проверить их качество и работу отдела продаж.

Не делайте вывод по двум или трём дням, особенно при небольшом объёме трафика. Учитывайте длительность сделки и отложенные конверсии. Для дорогих услуг клиент может обратиться сейчас, а купить через несколько недель.

Когда рекламу стоит оставить

Продолжайте кампанию, если она приносит целевые заявки по допустимой цене и продажи остаются прибыльными. Бюджет можно сохранить, даже если объём спроса временно уменьшился. В этот период особенно важно не вносить сразу много изменений и не разрушать накопленную статистику.

• стоимость целевой заявки укладывается в экономику бизнеса;
• обращения соответствуют нужной аудитории;
• реклама приводит продажи, пусть и с более длинным циклом;
• есть возможность обрабатывать текущий поток заявок.

Когда бюджет лучше сократить

Снижение бюджета оправдано, если заявки подорожали, но реклама всё ещё работает. Сначала уберите явно слабые направления, неэффективные запросы, площадки и регионы. Деньги лучше оставить в сегментах, которые дают продажи, чем равномерно урезать все кампании.

Меняйте бюджет постепенно. После каждой корректировки дайте системе накопить данные и проверьте результат. Одновременная смена стратегии, объявлений, ставок и посадочной страницы не покажет, какое решение помогло или навредило.

Когда кампанию нужно остановить

Пауза нужна, если реклама стабильно убыточна, заявок фактически нет или бизнес не может выполнять заказы. Также стоит остановить отдельное направление, когда его предложение потеряло актуальность, сайт не работает или аналитика не позволяет понять, куда уходят деньги.

Перед остановкой сохраните статистику и настройки. После восстановления спроса не придётся собирать кампанию заново и повторять уже пройденные ошибки.

Когда можно увеличить бюджет

Во время спада часть рекламодателей сокращает активность. Это может освободить спрос и снизить конкуренцию. Увеличивать бюджет можно, если текущая реклама окупается, отдел продаж справляется с обращениями, а дополнительный трафик не ухудшает стоимость клиента.

Масштабируйте сильные направления небольшими шагами. Проверяйте не количество кликов, а целевые заявки, продажи и прибыль. Рост расхода без роста бизнес-результата нельзя считать масштабированием.

Что проверить перед решением

1. Работают ли цели, формы, телефония и передача заявок.
2. Изменились ли спрос, конкуренция и стоимость клика.
3. Какие кампании и запросы приводят целевые обращения.
4. Не снизилась ли конверсия сайта.
5. Как отдел продаж обрабатывает новые заявки.
6. Укладывается ли стоимость клиента в маржу бизнеса.

Если показатели просели и причина неясна, начните с аудита рекламы в Яндекс Директе. Мы проверим кампании, сайт и путь заявки, найдём место потери и предложим, что оставить, сократить или изменить.