Всем привет!
Очень необычный проект, который поначалу чуть не слился, но в итоге пошел очень плавный, но стабильный рост. Вспоминаю кусочек названия одной книги «Кровь, пот и слезы». Пожалуй, это описание отлично бы подошло к названию этой статьи.
Сам продукт — это правовая система, да не простая. Чтобы разобраться и понять, что к чему, мы с командой изучали, перечитывали сайт клиента и его конкурентов по 6 раз! И не один день. Изучали Ютуб, задавали вопросы друг другу и клиенту.
Основная сложность связана с тем, что просто заявки никому не нужны, нужны именно качественные. А УТП сайта подразумевает 14-дневный тест-драйв. В итоге приходит огромное количество нецелевой аудитории: студенты, пенсионеры, которым нужна только одна справочка. Нам же нужны руководители и крупные клиенты.
Вдобавок ситуация осложняется тем, что дилеров этого продукта работает на рынке несколько, и порой приходят клиенты, которым нужно продление, но они уже закреплены за другим дилером и забрать их нельзя. Клиент то сам не знает, что у всех дилеров цена одинаковая, и записывается к другому в надежде на скидки и бесплатный тест-драйв.
К тому же качество заявки мы видим с задержкой, поэтому, имея даже хорошую аналитику, приходится делать поправку на вот такое вот окно атрибуции, порой в две недели.
1 ЭТАП. Перезапуск Яндекс Директа. Выход на стабильный поток заявок.
Мы уже не первые, кто взялся за этот проект, поэтому начали мы с бесплатного аудита. Кстати, если вдруг вам он нужен, то можете воспользоваться такой возможностью. По итогам аудита мы составили большой и четкий план перезапуска рекламных кампаний.
Большая сложность заключалась в том, что холодный трафик в этой теме почти что не работает, а горячий имеет ограниченный потенциал для роста и оптимизации. В итоге вместо «прогулки по набережной» попадаешь в лабиринт ограничений. Куда ни плюнь — везде стена, и попробуй найди выход.
И первый инсайт, который тут пришел — это упорство. Кстати, одно из ключевых качеств руководителя компании Елены. Хорошо, когда твои качества исполнителя и руководителя совпадают и дают синергию в плане результата.
Первые рекламные кампании были разбиты по «горячести» запросов на 4 типа аудитории:
— тех, кто знает о системе и интересуется подробностями;
— тех, у кого уже есть система, и он хочет продлить лицензию;
— тех, кто ищет Техэксперт для определенных сфер деятельности;
— тех, кто сразу хочет купить лицензию Техэксперта.
По итогам данного этапа мы получали 3-5 заявок стабильно с поисковых кампаний. РСЯ показывал не самые лучшие результаты, оптимизация не давала результатов, и было принято решение временно его заморозить.
Из поисковых кампаний были сформированы кампании с конверсионными запросами, и по ним был запущен максимальный объем трафика при сохранении желаемой средней стоимости заявки
Параллельно была добавлена новая семантика по направлению документации.
Но не смотря на все это, поначалу результаты были плачевные! Мы внедрили все, что было в планах и даже больше! Мы исправили косяки предыдущих подрядчиков, но толку было ноль! В смысле, что заявок стало только меньше, чем у предыдущей команды, как будто мы не косяки исправляли, а наоборот — ухудшали кампанию вдоль и поперек, но это не так.
Но постепенно погрузившись в настройки глубже и сильнее, применив упорство мы начали исправлять ситуацию. В итоге на второй месяц ситуация начала улучшаться и показатели начали потихоньку расти.
Второй инсайт первого этапа — это терпеливость и внимательность. Здесь ключевую роль сыграла Евгения, ведущий директолог команды. Именно ее качества привели к тому, что проект не слился в самом начале. Она буквально за шиворот вытащила утопающие показатели, даже когда со стороны казалась что все, болото засосет и проект утонет.
2 ЭТАП. Масштабирование рекламы. Подключение Google Ads и битва за РСЯ
Когда с Яндексом удалось получить более-менее стабильные показатели, было принято решение масштабироваться за счёт подключения Google Ads.
В Google рекламные кампании были запущены по тому же принципу – с разбивкой на 4 аудитории. После запуска мы сразу же вышли на 6-7 заявок, но не устраивал % качественных заявок.
Запуск состоялся в марте, в апреле началась усердная оптимизация, по результату которой удалось выйти на 1-2 качественные заявки в неделю.
Главный инсайт по Google — порой новый канал может дать больше, чем попытки докрутить старое до идеала. Но основные проблемы там присутствуют точно такие же, а вот решения уже могут отличаться от тех, что в Яндексе.
Битва за РСЯ
РСЯ, в отличие от поисковой рекламы, имеет больший потенциал, так как не ограничен количеством показов в месяц. Поэтому для любой рекламной кампании важно протестировать этот инструмент, и, даже если тест провалился, продолжать долго и упорно щупать более узкие сегменты в РСЯ, по которым результат все-таки будет.
Отдача в разных ключевых словах и настройках в РСЯ может меняться в 10-20 раз. Поэтому, если вы протестировали РСЯ в целом, то это мало чего значит, нужно разбить его на узкие кусочки и тестировать каждый по отдельности, а те, что дают хоть какую-то надежду, сразу же помечать и пытаться довести до идеального результата.
По анализу прошлых рекламных кампаний у команды было четкое убеждение, что РСЯ не заходит, что это пустой слив бюджета. Но стратегия побеждает над тактикой. Стратегически РСЯ нам нужно было как глоток свежего воздуха, чтобы выйти за рамки прежней семантики, пройти по тонкой линии льда холодных, не дающих конверсии ключей, с одной стороны, и горячей раскаленной брендовой семантики, с другой, чтобы открыть для себя новые горизонты, оазис среди пустыни безнадежности! Прямо песня льда и пламени в контекстной рекламе.
И нам это удалось! После длительных и изнуряющих стараний мы наконец-то нащупали те сегменты, те настройки, что дают поток заявок! Да не простых, а золотых, то есть качественных!
Инсайт этой ситуации в том, что стратегии важнее тактики, если стратегически есть инструменты, которые должны работать, то тактически нужно приложить в эти точки роста больше усилий!
Точка роста — пробовать новые сегменты РСЯ на все версии сайтов! И оставить все сегменты, которые хоть немного вписываются в план рентабельности. Хотя бы одна качественная заявка в месяц с каждого сегмента — это уже победа в долгосрочной перспективе!
3 ЭТАП. Рост за счет новых точек входа. Тест второго сайта.
Уперевшись в ситуацию, когда холодный трафик не конвертит (да что холодный, даже теплый), а с горячего уже больше выжать не удалось, мы решили применить фланговый маневр. Взяли одну из моих любимых фишек — запуск второго сайта и второй РК параллельно с первой.
Фишку эту использую уже 8-ой год, и она срабатывает на 100%!
Согласовали идею с клиентом, дали ТЗ их команде и, получив новый сайт, начали пробовать. В июле-августе запустили вторую РК. По количеству заявок в неделю вышли в среднем на 20.
И хотя количество качественных заявок не успевало расти с той же прогрессией, впервые появились звонки, которые стали закрываться в полноценные сделки. Единственным нерешенным моментом осталось то, что звонки пошли с первого сайта, а не со второго.
Изучив этот вопрос в конце 2021 года, пришли к решению повторить тест второго сайта и в 2022 году. Пока он в планах.
Т.к. второй сайт не показал более крутых результатов, чем первый, он был остановлен. Звонки прекратились. Сами рекламные кампании были перегруппирование и значительно изменены.
Инсайт этого этапа очень глубокий. Второй сайт всегда дает конверсию хуже, так как весь трафик, который ушел подумать и т.д., вернется чаще всего на первый сайт. Частично как СЕО, частично как прямые и неизвестные источники. Причем у других клиентов та же самая проблема.
Ну, а самое главное, второй сайт не обязательно должен быть лучше первого, для каждого можно подобрать свои настройки, свои ставки и корректировки. Так что тест второго сайта возобновим.
4 ЭТАП. Новые лиды за счет автостратегии и мастера кампаний.
Летом 2021 года в Яндекс Директе стали активнее использовать автоматическую стратегию с оплатой за конверсию. Было принято решение часть рекламных кампаний, которые дают дорогие заявки, перевести на нее. Т.е. трафика эти кампании давали немного, то быстро протестировать этот функционал не получилось, но помогло новое обновление в Директе – появилась возможность запустить целиком рекламную кампанию с оплатой за заявки с автооптимизацией Директа и на поиске, и в РСЯ (рекламной сети Яндекса). Это был Мастер Кампаний.
Начали с 3-5 заявок в неделю, дошли до 15-20. При этом удалось со временем изменить настройку таким образом, что деньги Яндекс с нас перестал снимать. Мы получили дополнительный трафик, но не платили за него!
С 15 октября удалось получить 4325 кликов с Мастера кампаний и 138 заявок. Многие уходили в некачественные, но качественные выходили бесплатно.
Благодаря этому удалось провести множество тестов и набрать статистику в основных рекламных кампаниях, чтобы провести дальнейшую оптимизацию для повышения качества получаемых заявок. Мастер кампаний позволил выровнять среднюю стоимость заявки и фактически дал больше простора для реализации новых идей.
5 ЭТАП. Квизы все еще работают на «отлично».
В конце 2021 года был проведен, но пока что до конца не завершен еще один тест – реклама на квизы. Средняя стоимость заявки на данный момент вышла выше, чем на основном сайте, но стоимость качественной заявки получилась приблизительно на том же уровне. Объемы рекламы были небольшие, поэтому в январе тест будет продолжен, данные актуализированы и принято окончательное решение.
Инсайт при работе с квизами. Многие досрочно боятся, что квизы уже не работают и трафик там некачественный. На практике же всегда все не так, как мы думаем. Часто выходит ситуация, что с квиза заявки дешевле, а качество при этом сильно не уступает лендингам.
В планах тестировать разные варианты квизов, гибридов квиза и лендинга, идти в сторону мультиквизов и мультилендингов, делая целую сетку сайтов и подстраивая их под разное УТП и ЦА.
Ах, эти сладкие обещания быстрых результатов
В один момент клиент решил протестировать другую команду, которая пообещала рост показателей на 30%. Как итог, на следующий месяц показатели упали на 50%, о чем я написал целый кейс.
Самое главное, что, взяв дела обратно в свои руки, нам удалось полностью восстановить прежние показатели. Одна из ошибок другой команды была связана со ставкой на общее количество заявок, что сделать удалось, но вот процент качественных при этом упал.
Инсайт этого случая в том, что расти легко, но битва за качество порой важнее. Нужно искать золотую середину между объемом и качеством и все время балансировать на этой тонкой грани. Как канатоходец, шаг влево, шаг вправо — это падение в пропасть.
Итоги и планы.
Итогом хочу обозначить не просто перечень достижений, а очередную мысль, важную в плане получения результатов. Если ваш проект, реклама, сайт сливаются, то нужно настроиться на долгосрочную перспективу. Порой докручивать те или иные показатели нужно месяцами, а до идеала и годами.
Именно поэтому особая важность при работе с контекстной рекламой — это не просто запуск рекламных кампаний, а глубокое полноценное сопровождение, улучшение показателей рекламы, сайта, воронки и всех бизнес-процессов.
Ну, и самый сильный опыт приходит всегда на самых сложных проектах! Если вы хотите передать свои кампании нам на ведение, то можем начать с бесплатного аудита ваших РК и составления плана. В большинстве случаев результаты удается получить быстрее, чем в этой истории.
Не забудьте добавиться в мои соц. сети ВКонтакте, Youtube., я веду сторис каждый день, и вы можете наблюдать за жизнью директолога.
Лучшие стратегии Яндекс Директ. Что работает сейчас читайте в нашем Телеграмм-канале https://t.me/directologa.
