Почему высокий CTR не доказывает успех рекламной кампании

Высокий CTR означает, что объявление часто получает клики относительно числа показов. Он не подтверждает, что посетители стали покупателями. Поэтому оценивать работу директолога только по кликабельности неудобно для бизнеса.

Что показывает CTR

CTR = клики / показы × 100%. Это отношение событий, а не обязательно доля уникальных людей. Один человек может увидеть объявление и перейти по нему несколько раз.

Сравнивать поисковую рекламу с РСЯ по одному CTR нельзя. Отличаются ситуация показа, аудитория и формат. Брендовый запрос тоже не равен широкому запросу о категории товара.

Почему кликов много, а результата мало

Объявление может обещать то, чего нет на странице, привлекать любопытство или скрывать существенные условия. Тогда переходы есть, но человеку не подходит предложение. Другая возможная причина: проблема с формой или регистрацией заявки. По одной кликабельности эти ситуации не отличить.

Сам высокий CTR не вызывает рост цены клика. В аукционе важен прогноз CTR вместе со ставкой и качеством, а фактический CTR в отчете описывает уже полученные события. Также нельзя по росту отказов автоматически заключать, что система понизила «рейтинг объявления».

Что смотреть рядом

Проверьте расход, реальные заявки, их качество и продажи. Для учебного примера: реклама А дала 100 кликов и 2 подходящих обращения, реклама Б дала 60 кликов и 6 обращений. Без расходов и исходов продаж еще нельзя выбрать победителя, даже если CTR у первой выше.

Соотношение выручки и рекламных расходов называется ROAS. Для оценки прибыли понадобятся себестоимость и другие затраты. Называть выручку с рекламного рубля показателем ROI неправильно.

Подробная формула CTR; расчет эффективности по продажам.

Как проверять объявление

Сначала исключите технические ошибки и несоответствие предложения. Затем сравнивайте варианты в похожих условиях с заранее выбранной метрикой. Рост CTR может быть полезен, если вместе с ним сохраняется качество клиентов и допустимая стоимость привлечения.

На [аудите](/uslugi/audit/) проверю, что стоит за кликами в вашей кампании и какие данные нужны для следующего решения.